Александр Репьев - Мудрый рекламодатель
Отличайтесь от конкурентов!
«Иероглифы»
Этим словом я называю всё то в рекламе, что понятно только её создателям. А о какой продаже можно говорить, если Клиент не только ничего не узнал о продающих моментах продукта, но даже и не понял, о чём идёт речь!
Один мой Клиент все свои рекламы замусоривал следующими прейскурантами (здесь X , Y и Z – непроизносимые заморские названия):
Плитка Х стоит A руб. Плитка Y стоит B руб. Плитка Z стоит C руб.
Сами сотрудники фирмы не могли припомнить, что стоит за загадочными X , Y и Z, а что же тогда говорить о читателе? При этом в рекламе отсутствовали ответы на ряд вопросов, которые обязательно задаст потенциальный Клиент. Я с трудом убедил рекламодателя заменить эти иероглифы хотя бы на следующее:
Обои – ХХХ видов Плитка – ХХХ видов Ковролин – ХХХ видов
Здесь ещё раз хочется повторить: смотрите буквально на всё в своей рекламе глазами потенциального Клиента, далёкого от вашей фирмы и вашего продукта.
НЛП-шаманство
Иногда можно встретить предложения рекламодателям выложить несколько тысяч долларов за так называемый НЛП-анализ их рекламы. Меня это заинтересовало – а чем чёрт не шутит. Пару лет я пытался получить от НЛП-истов хоть какие-то подтверждения эффекта от применения их метода в рекламе. Безуспешно. На все мои просьбы к НЛП-истам разных стран хоть как-то доказать ценность НЛП в рекламе я получал только потоки словоблудия, а иногда и оскорбления.
Поражает пропасть между самомнением НЛП-истов относительно своих возможностей в рекламе и их реальной квалификацией в этой сложнейшей «профессиональной области». Если проанализировать мою переписку с НЛП-истами и образцы НЛП-рекламы, то вывод однозначен – этих ребят отличает не просто дремучая рекламная невежественность, а воинствующая невежественность.
Ситуацию мне немного прояснил Генеральный Секретарь Международной ассоциации НЛП (IANLP International Association for Neuro-Linguistic Programming) швейцарец Ueli Frischknecht. Его мнение: «Если кто-то слабо разбирается в рекламе, то, изучая НЛП, этот человек не станет квалифицированнее в рекламе… Очень многие, посетив пару семинаров по НЛП, объявляют себя самыми лучшими в любой профессиональной области».
С превеликим трудом мне удалось заполучить несколько образчиков рекламных текстов, созданных НЛП-истами – их нельзя читать без слез.
Стишки и песенки
Давно установлено, что рекламные стишки и песенки воспринимаются хуже, чем обычный текст. Как физически, так и психологически. Исследования показали, что текст значительный части песенок не усваивается совсем. При этом наше подсознание как будто говорит – это несерьёзно, это просто выкрутасы создателей рекламы, это не имеет никакого отношения к самому продукту.
Наверное, можно согласиться со стихотворной или песенной строкой в «нормальной» рекламе, особенно в напоминающей рекламе известного продукта. Такая строка может служить как бы заставкой. Может быть, если пропеть номер телефона или сложное название, то его легче будет запомнить. Но не более.
Некоторые аналитики объясняют популярность рекламных стишков и песенок (часто бездарных) тем, что многим рекламодателям они кажутся свидетельством квалификации рекламистов. А посему они готовы платить повышенный гонорар за это снижение эффективности их рекламы. Похоже на правду.
Предрассудки рекламодателя
У рекламодателя тоже есть свой джентльменский набор заблуждений. Он не так опасен, но, тем не менее, он может основательно попортить кровь профессиональному рекламисту и навредить самому рекламодателю. Вот основные составляющие этого набора.
«Наша реклама и так работает» . Мне часто приходится слышать подобные утверждения на фирмах, чья реклама далека от совершенства. В таких случаях я говорю: «Представьте себе, что я еду по городу на машине задним ходом, и на удивлённые вопросы отвечаю – а я и так еду? Так и ваша реклама – может быть, она и “едет”, но задним ходом. То есть очень неэффективно».
«Пусть нам только позвонят». Нередко от рекламодателя можно слышать что-то вроде: «Не стоит особенно расписывать наш продукт/услугу. Пусть нам только позвонят, а уж мы их уговорим». Здесь возможны два в равной степени нежелательных сценария: 1) реклама, недостаточно описывающая продукт, может вообще не вызвать никаких звонков; 2) реклама, ориентированная просто на звонки, при некоторых условиях может породить лишь «телефонный шум» (звонки любопытных). Однажды мы совершили такую ошибку, и офис нашего Клиента был на два дня парализован пустыми звонками. Догадайтесь, кого в этом обвинили… (См. также «Оперативная эффективность».)
«Напишите только текст, а дизайнер у нас есть». Предлагаемый сценарий – это один из многих способов погубить рекламу. Даже, если дизайнер работает «под рукой» в агентстве, то и тогда за ним нужен глаз да глаз – как бы он не превратил рекламу в непроходимое цветастое нечто. Что ж тогда говорить о свободном художнике?
Но я бы не стал особенно винить рекламодателей, ибо большая часть их рекламных предрассудков является производной от непрофессионализма рекламистов – слепые, поводыри слепых.
Ну а если в трогательное рекламное детство впадает серьёзная деловая газета? Это огорчает, ибо ей, среди прочего, стоило бы не только нести в российские бизнес-массы основы рыночной культуры, но и самой служить примером.
Все на выборы правильной стратегии! Не хотите? А почему? Ничего не узнали о газете? А зачем вам что-то знать? Ведь других-то бизнес-газет у нас нет. Да и слоганы у нас «ва-аще»! Сами соорудили, на ред-коленке! А в метро все пенсионеры и прочие «стратеги бизнеса» обсуждают степень свежести «разведданных» в скрижалях «стратегии и тактики бизнеса».
Public Relations
Несколько слов следует сказать о модной ныне области public relations (PR). От рекламы её отличает отсутствие явной нацеленности на продажи, хотя настоящий PR должен ощущать себя неотъемлемой частью корпоративного маркетинга. Иногда можно слышать, что основная задача PR – это поддерживать имидж организации. Но поддержание имиджа – это не самоцель. Даже самый лучший имидж ничего не даст, если не будет практических результатов, таких как рост продаж для фирмы, успех депутата на выборах, повышение рейтинга передачи, улучшение осведомлённости о работе органов власти и т.д.
Методами PR пользуются компании и банки, общественные и правительственные организации, СМИ, артисты, спортсмены и т.д. Но чаще слово PR у нас мелькает в предвыборном, и в основном негативном, контексте.
