Клод Хопкинс - Моя жизнь в рекламе
Я хочу сделать аналогичное предложение. Мы продаем домашнюю утварь, и я прилагаю наш каталог. Не обращайте внимания на изложенные в каталоге условия, требующие предоплаты. Мне достаточно того, что рассказала миссиc X.
Просто закажите, что Вам понравится. А деньги вышлите в удобное для Вас время. Вы можете начать платить через месяц, если найдете наши товары удовлетворительными. Не беспокойтесь и не торопитесь».
От такого предложения было трудно отказаться. Женщины заказывали одежду в кредит и сомневались в том, что они ее получат. Им казалось невероятным, что незнакомые люди могут им так доверять. К тому же президент крупной фирмы открывает кредит на основании того, что он услышал от поставщика одежды. Кредит предлагался на особых условиях, без предварительной оплаты. Любая женщина, которая получит столь заманчивое и даже лестное предложение, найдет способ им воспользоваться.
Таким же образом действовала и поставщица одежды. Она писала такие же письма клиентам фирмы, поставляющей домашнюю утварь. Она сообщала, что открывает им кредит. Они могут заказывать, что захотят, не посылая предварительно денег. Достаточно было заказать, что нужно. И тысячи покупательниц домашней утвари покупали женскую одежду у отправительницы такого радушного и доверительного послания.
Мы открыли такой же бизнес по продаже мужской одежды. Переводя покупателя одной категории товаров в покупатели другой категории, мы увеличили продажи. Те же, кто занимался лишь одной категорией товаров, по результатам не шли с нами ни в какое сравнение. Таковы возможности рекламы. Продажа в печати, в принципе, — это то же самое, что личная продажа. Магазины предлагают сделки, чтобы заманить покупателей. Вслед за одним товаром хорошие продавцы пытаются продать и другие. Копирайтер не должен никогда забывать, что он простой продавец и чем больше он продаст, тем лучше будет ему.
Еще один эпизод из моего опыта работы с каталогами. Я взялся делать рекламу для фирмы, которая на протяжении 30 лет продавала в кредит одежду для женщин и детей. Это очень конкурентная область, где некоторые фирмы продают на многие миллионы.
Все предлагаемые каталоги дорогостоящие. Некоторые рекламы предлагают особые условия, например выслать несколько товаров по себестоимости, с целью заставить людей заказать каталог. Получалось, что любая женщина может отправить заявку на три или четыре разных каталога. Основная трудность здесь состоит в том, чтобы уговорить женщин покупать, например, одежду из вашего каталога, а не из других. Чтобы убедить одну женщину обратиться к вам с просьбой прислать каталог, вам придется потратить 25 центов. Цветной каталог стоит, по крайней мере, 35 центов. Таким образом, каждый желающий получить каталог обойдется вам в 60 центов.
Женщина, которая покупает по каталогам, обычно пишет трем или четырем фирмам. Будучи готова сделать выбор, она кладет перед собой четыре каталога. И в каждом — привлекательные предложения. Из какого она выберет? Это в значительной мере зависит от ее причуд.
Это нужно признавать. Ваши расходы на то, чтобы она получила каталог, составляют 60 центов. Если же у нее четыре каталога, то их общая стоимость будет $2,40. Стоимость одной средней покупки приблизительно $10. Получается, что все рекламодатели платят за эту покупку четверть ее стоимости.
Получите ли вы прибыль или нет, зависит от вашей способности улучшить данные показатели. Именно с такой проблемой ко мне и обращаются продавцы по каталогам.
Я разработал следующую схему. Если женщина обращалась к вам с просьбой прислать каталог, я смотрел по картотеке, покупала ли она у нас раньше или нет. Если она была новым покупателем, мы отправляли ей письмо за подписью президента такого содержания: «Мы рады получить Ваш запрос. Мы приветствуем новых клиентов. Желая придать этому приветствию практический характер, я прилагаю свою карточку с пояснениями, как Вы можете направить Ваш заказ лично мне. С этим заказом я хотел бы послать Вам небольшой подарок. Я не буду говорить, что это такое, но я уверен, что он Вам понравится».
Старым клиентам мы писали следующее: «Я рад, что Вы вновь обратились к нам с просьбой прислать наш каталог. Прибыль в нашем бизнесе в основном зависит от клиентов, которые покупают у нас из года в год. Привлечение новых покупателей обходится дорого, но наши старые покупатели не стоят нам ничего. Поэтому за то, что Вы продолжаете оставаться нашим клиентом, я хотел бы лично отблагодарить Вас. Когда Вы пришлете свой заказ, приложите к нему эту мою карточку. Наши сотрудники переадресуют Ваш заказ ко мне. И я приложу небольшой подарок в знак признательности».
Каков был результат? Все, кто обращался с просьбой прислать каталог, получили эту карточку. Я не описывал подарок, поскольку любопытство работает лучше любого описания. Но у каждого обратившегося за каталогом появлялась карточка. Если клиентка выбирала наш каталог, она могла приложить эту карточку и получить подарок. А потому она очень старалась заказать именно из нашего каталога. Так что продажи на каталог возрастали существенно.
Но приходилось быть очень осторожными с такими предложениями. Нельзя было допустить, чтобы подарок разочаровал. Он обязан был понравиться каждой женщине. Любые разумные расходы незначительны, если они удваивают продажи на каталог. Это означает, что эффективность рекламы повышается вдвое.
Все перечисленные здесь проблемы перекладываются на плечи рекламиста. Он может писать привлекательные рекламы, достойные аплодисментов. Но если его рекламы не повлекут за собой выгодных продаж, от его услуг быстро откажутся. Его рекламы могут удешевить запросы, а в итоге каталоги конкурентов переключат внимание покупателей на себя. Так что пользы никакой. Но рекламист, способный помочь зарабатывать деньги, имеет неограниченные возможности. Ведь даже самые блестящие усилия, результатом которых становятся потери, — это путь к окончательному поражению.
В связи с последним из рассмотренных примеров я припоминаю один очень поучительный эпизод. Продажей по каталогам женской одежды занималось шесть крупных фирм. Каждая утверждала, что ее цены ниже, чем у всех остальных.
Все они трубили о своих исключительно низких ценах, публиковали гарантии побить любые рекорды. Тот, кто найдет более низкие цены, мог вернуть покупку. Настал момент, когда все старались друг друга перекричать, предлагая разные сделки. В таком хоре отличить одного от другого было просто невозможно. При этом все были в равной мере неэффективными, как будто и вовсе не делали никаких предложений.
