Ярослав Яненко - Настольная книга менеджера по рекламе
Итак, герои рекламы.
Конечно, подлинным рекламным героем является ваш товар, однако достаточно ли будет одного лишь его изображения, для того, чтобы целевая группа проявила интерес? Да еще и в условиях жесткой конкуренции между товарами? Вряд ли.
Путей сделать вашу рекламу визуально привлекательной существует много. Один из них – «оживить товар». Причем «оживленный» персонаж может фигурировать как в динамическом ролике на ТВ, так и в печатной продукции, но уже статично.
Один мой знакомый художник называет подобных персонажей «мультяшными» – как по технике исполнения, так и по обязательному заряду положительных эмоций, ведь «оживленный» товар просто не имеет права быть несимпатичным и неубедительным – потребитель не примет такого героя, равно как и рекламу в целом.
Над созданием изображения «оживленного» товара работают целые команды профессионалов. Как результат, в телероликах мелькают «живые» коробки из-под стиральных порошков, шоколадные яйца, чайники с заваренным чаем… Симпатичные, не раздражающие потребителя (актриса или актер могут, при всей внешней красоте, вызывать и отрицательные эмоции) и, что очень важно для рекламодателя, вызывающие доверие – видимо, согласно стереотипу, заложенному в детстве, когда ребенок доверяет героям мультфильмов.
Под «оживленный» товар придумывается соответствующий «мультяшный» сценарий – добрый, вызывающий однозначно положительные эмоции. Потребителя как будто возвращают в лучшее время жизни, в детство, и, на радость рекламодателю, положительное восприятие «оживленного» товара переносится и на реальный товар.
Но все это возможно лишь в случае, когда и «оживление» товара, и сама реклама действительно удались. Если ваш товар вполне «оживляем», а РА, сотрудничающее с вами, готово качественно сделать свою работу – в добрый путь!
Близок к «оживленному» товару и «мультяшный» персонаж, будь то человечек, зверушка или фантастический герой. Современные компьютерные технологии позволяют ввести такую «мультяшку» в реальный интерьер, дать рисованному герою возможность рекламировать реальный товар, говорить человеческим голосом и рекомендовать другим героям ролика выбирать именно рекламируемую продукцию.
Рисованный персонаж хорош своей «мультяшностью» и положительными эмоциями, но подходит он для рекламы не всех товаров. В основном ограничения касаются серьезных и дорогих вещей. Скажем, если какая-нибудь подпрыгивающая белочка станет нахваливать домашний кинотеатр, вы ей сильно поверите? Возможно, получите заряд хорошего настроения, возможно, упомянете новый ролик в разговоре с друзьями за чашечкой кофе, но доводы рисованного персонажа относительно преимуществ товара вряд ли будут восприняты всерьез.
Главное преимущество рисованных героев перед живыми людьми выражается в их значительно меньшем отрицательном восприятии аудиторией. Мол, «мультяшка» симпатичная, а вот та красотка из рекламы товара N – раздражает!
– Да отчего она вас раздражает-то? Смотрите – и лицо, и фигура, и голос – все при ней!
– Не знаю, раздражает и все!
Если персонаж рекламы негативно воспринимается частью потребителей, сможет ли такая реклама повлиять на рост продаж? Поэтому, подбирая актера или модель для съемок в рекламе вашего товара, стоит полагаться не только на вкусы шефа и его супруги, но и пытаться предвидеть реакцию целевой группы на выбранный персонаж.
Порою идеальные черты лица и параметры фигуры персонажа могут даже сослужить рекламе плохую службу, а герой, обладающий отнюдь не модельной внешностью, но внутренним обаянием – успешно «продавать» товар.
Субъективный пример.
Одна из героинь йогуртовой рекламы просто идеальна. Жуть как идеальна! До тошноты идеальна! Наверное, именно поэтому я никак не могу заставить себя купить эту марку йогурта… В то же время девушка из рекламы сока, со всеми ее конопушками и абсолютно не модельными чертами лица – производит положительное впечатление. Вполне возможно, что у кого-то восприятие этих двух героинь прямо противоположно моему, но примеры-то субъективные (хотя из маленьких субъективных мнений и складывается общая картина).
Не забываем и о потребителе: актера или модель следует подбирать так, чтобы представители целевой группы смогли отождествить себя с персонажем рекламы (в возрастных рамках, социальном статусе и т. п.), а значит, и с выгодами, получаемыми при пользовании рекламируемым товаром.
Но это в том случае, если в рекламном кадре – незнакомое лицо, условно говоря – «человек с улицы» (чаще всего это актер, но малоизвестный). К такому герою отношение формируется на подсознательном уровне, причем моментально – увидел рекламу, и сразу «понял», нравится или не нравится персонаж, равно как и сама реклама.
А вот если в качестве рекламного героя выступает личность известная, популярная и знаменитая, – спортсмен, певец, актер и т. д. – отношение к рекламе формируется иначе. Вся «дорекламная» деятельность героя – спортивные достижения, роли в кино, песни, музыка и т. п. – проецируются на рекламируемый товар.
Соответственно, реакции потребителей могут быть различные:
– у тех, кто восхищается героем (не в рекламе, конечно, а как личностью): ух ты! Мой кумир пользуется товаром N! Я хочу быть похожим на него, а значит, тоже стану покупать товар N!
– у тех, кто относится к герою негативно: ага! Этот тупой спортсмен, позорно проигравший последние соревнования, дошел до того, что снимается в рекламе! Поиздержался, видать!
Самое интересное здесь то, что у «негативщика» очень высокий уровень запоминаемости данного товара, в магазине такой потребитель непременно вспомнит, что рекламировал его именно тот, нелюбимый герой. И товар N из общего ряда уж точно выделит! А может, даже купит – вдруг к этому моменту спортсмен успел что-то серьезное выиграть и стать всеобщим кумиром?
– у тех, кто относится к герою нейтрально (знает, что есть такая личность, кумиром ее не считает, но и ненависти тоже не испытывает) более вероятно изначальное положительное отношение – хотя бы из-за уважения к достижениям персонажа рекламы. Мол, этот парень смог в жизни чего-то достичь, он бы что попало рекламировать бы не стал. Может, к его словам следует прислушаться?
А естественной реакцией рекламиста будет вопрос: сколько же заказчики денег этой «звезде» заплатили за съемки?!
Но это у нас профессиональный интерес, ведь именно высокие гонорары «звезд» могут стать первым препятствием для успешного продвижения товара, т. к. для компенсации затрат рекламодатели иногда повышают стоимость продвигаемого товара (исключение – транснациональные компании, для которых сумма «звездного» гонорара попросту растворяется в мировом объеме получаемой прибыли). Повышают в надежде, что для потребителя важнее «звездный кумир» в рекламе, чем цифра на ценнике.
