Алексей Недозрелов - Мифомоделирование в психологии и маркетинге
Структура психики сквозь призму регистров культуры
Разговор о мифомоделировании в маркетинговых коммуникациях стоит начать с определения структуры психики потребителя в призме мифологии и культурологи. В современном мире одним из базовых критериев сегментации социума вообще и отдельных индивидов в частности является культура. Традиционно под «культурностью» человека понимают его способность соответствовать социальным нормам и ожиданием, и в этом понимании человек культурный – человек управляемый, и степень культурности напрямую зависит от степени подчиненности обществу. Соответственно, если воспринимать культуру как глобальный механизм манипуляции и управления, резонно задаться вопросом поиска ключей к этому механизму.
Если исходить из этимологической точности, то буквально культура (лат. cultura) – исполнение культа; cultus – служение, почитание, возделывание, обработка. Прошли тысячелетия, но мистическое значение культуры нисколько не умалилось, став, однако, более завуалированным и даже парадоксальным, зачастую отрицающим собственную мистичность. Тем не менее, во все времена культурой можно было назвать процесс определения человеком себя и пространства вокруг себя, придания смысла мертвым объектам, население мира символами и образами. По сути, культура – это процесс творения мира, который сам по себе изначально является хаосом, грудой материальных объектов. Задача человека – сделать этот мир волшебным, осмысленным, пригодным для жизни. Каждый человек с момента рождения занимается сотворением мира, а если быть точным, двух миров – микрокосма и макрокосма, мира внутри и мира снаружи.
Таким образом, культура – это объективизация мистических переживаний (что отметил еще Бердяев), деятельность человека по самосозиданию, процесс, в результате которого человек становится человеком. Можно сказать, что культура – это мифомоделирование в масштабе социума.
В основе культуры лежит та модель мира, которую человек создает в своем воображении, с учетом особенностей его фильтров восприятия, ведущих модальностей и репрезентативных систем, способов восприятия и кодировки информации. На ее основе выстраиваются система ценностей, иерархия критериев и логические уровни индивида, закладывается набор базовых ориентиров и образов, которые, в свою очередь, выстраиваются в базовые мифологемы. Здесь культура изначально является тем, что противостоит природе, разрушает ее хаотический порядок, и потому в сознании человека мир имеет бинарную, двойственную структуру – в нем всегда есть два полюса: природное и искусственное, хаотическое и упорядоченное, интуитивное и рациональное. Эта дихотомия переходит и на сознание человека, проявляясь, в том числе, в виде двух регистров – биологическом и надбиологическом, социальном. Соответственно, здесь культура приобретает новую ипостась и предстает перед нами как пространство общения.
Создавая собственный мир, человек изначально вынужден решать фундаментальный вопрос: «быть или не быть?». После того, как этот вопрос решен, наступает этап выбора: каким быть? Соответственно, изначально вырабатывается ряд критериев, определяющих наличие бытия, закладывается, выражаясь в терминах НЛП, стратегия реальности человека. Это тот ряд критериев, который моделирует реальность. В силу изначальности единственного выбора, моделирующий ряд обладает свойством категоричности. В силу этого в сознании человека выстраиваются два уровня: доминирующий, глубинный уровень определяющих моделей, и уровень предпочтительных и альтернативных моделей.
Дуализм искусственного и природного в человеческом сознании выражается в дуализме регистров культуры. Если обратиться к управляющей функции культуры, то хорошей иллюстрацией может служить дуализм понятия «управление» в английском языке. Оно выражается двумя словами: словом management, подчеркивающим профессиональную и социальную ипостась управления, и faculty, ориентированным на естественную модель управления, подчеркивающую закономерный ход бытия.
Таким образом, можно выделить два базовых регистров культуры: социальный, рациональный регистр, и регистр природный, естественный. Эти регистры определяют пространственно-временной характер культуры: на стадии выживания происходит конституирование культуры, на второй стадии – ее усложнение. Жизненно важные догмы, заложенные на первом этапе, становятся банальными и естественными на этапе втором, и уходят в природный регистр в виде базовых мифологем и архетипов, которые формируют систему ценностей и стандартных стереотипов.
Каждый из этих регистров может на протяжении того или иного времени быть доминирующим как для культуры в целом, так и для отдельного индивида. Существующий баланс регистров образует миф, где миф – знаково-символьная реальность, определяющая существование человека. Миф задает то, что является истиной и реальностью, ценностные ориентиры и способы понимания мира. Базируясь на двух противоположностях, миф является их переплетением, что определяет дуализм и диалектичность мифа, а следовательно, двойственность стандартов в рамках одной культуры, и предпосылку для последующего создания субкультур.
Качество балансов регистров определяет тип мифа. Можно выделить три типа мифа: миф архаический, миф рациональный и миф созерцательный. Каждый тип мифа можно соотнести с определенным типом личности и стадией развития культуры, каждый миф имеет свою меру заинтересованности в иных культурных пространствах, а также меру отчуждения. Соответственно, взаимодействие культур, как и взаимодействие отдельных индивидов, представляет собой наложение мифов. Устойчивость культуры заведомо предопределяет ее категоричность и отчужденность, неприятие других культур; с другой стороны, ее мобильность предопределяет заинтересованность в иных культурных пространствах. Соответствие мифов определяет успешность коммуникации. В этом понимании симпатия – результат успешного наложения мифов.
Рациональный регистр можно определить как абстрактное пространство моделирования и планирования с языковой выразимостью и стандартизацией. Природный регистр можно определить как конкретно-чувственное пространство непосредственного знания, не нуждающегося в подтверждении (инсайт) и невыразимом словами. Это, в свою очередь, выражается в диалоге духовного и материального в культуре.
Пример коммерческого использования особенностей регистров – реклама. У всякой рекламы можно выделить две задачи: создать проблему, и, одновременно, решить ее. Это может достигаться путем воздействием на любой из регистров: так, «Бочкарев – правильное пиво», а «Баунти – райское наслаждение».
