Алексей Санаев - PRавда. Роман о русском пиаре
ВОПРОС 5
А ЕСЛИ ЕМУ ДЕНЕГ ДАТЬ?
Работа с журналистами
Журналист рассматривает как тяжкие профессиональные преступления злонамеренное искажение фактов, клевету, получение платы за распространение ложной или сокрытие истинной информации; журналист вообще не должен принимать ни прямо, ни косвенно никаких вознаграждений от третьих лиц за публикации материалов и мнений.
Кодекс профессиональной этики журналистаПиар и СМИ работают друг для друга. Не будь одного из них – другой не был бы никому нужен.
Исходя из этого, образцовый пиарщик обязан поддерживать хорошие отношения с любым представителем прессы, будь это даже его личный враг с детства.
,
Необходимо понять правильно: чем больше в вашей телефонной книжке номеров журналистов, редакторов, обозревателей, руководителей рекламных служб и внештатных корреспондентов, тем выше будет качество вашей работы, тем более полезным вы будете ощущать себя на профессиональном уровне.
Есть мнение, что количество фамилий в записной книжке пиарщика напрямую формирует его заработную плату, так как на любом собеседовании в новой компании он всегда может на вопрос работодателя сказать так:
– «Ведомости»? Да, пожалуйста! Есть восемь знакомых журналистов, два сотрудника рекламной службы и один заместитель главного редактора.
И куда бы вы ни переходили работать, ваши связи в мире прессы никогда не потеряют актуальности – естественно, если их бережно поддерживать и обновлять по мере необходимости. Журналист – человек творческий, и жажда творчества заставляет его иногда довольно часто менять сферу приложения своего таланта. Из информационного агентства он уходит в ежедневную газету, из глянцевого журнала для мужчин – в туристическое обозрение для дайверов, переходит на другую сторону баррикад, нанимаясь в PR-службу кого-то из своих партнёров, и так далее. За этими перемещениями, естественно, необходимо зорко следить.
Основная цель жизни настоящего журналиста – дёшево купить, обработать и выгодно продать своему изданию информацию, представляющую интерес для читателя. Этим нельзя пренебрегать. Часто начинающие сотрудники PR-служб рассматривают пришедшего к ним журналиста как шпиона и мужественно хранят молчание в ответ на все его вопросы. Это может привести только к тому, что журналист все равно узнает все необходимое у кого-нибудь другого, а к вам будет относиться крайне враждебно и уж точно ни одной вашей просьбы в жизни не выполнит. Самый оптимальный выход в таких ситуациях – поддерживать как можно более тесные дружеские отношения с ключевыми журналистами деловых изданий и служить для них постоянным источником новостей.
Один московский пиарщик едва ли не ежедневно после шести «работал» в близлежащем кафе в компании кого-нибудь из своих друзей из мира прессы. Он был максимально открыт – он выбалтывал буквально все, что ему удалось узнать за день в своей компании, включая перепалки на заседаниях правления и подробности последнего захвата завода. Он мог себе это позволить потому что завоёвывал этим безграничную признательность журналистов и мог запросто, по-дружески попросить: «Вот об этом пиши спокойно, а об этом, если можно, умолчи, это между нами». И журналист умалчивал, оставаясь при этом посвящённым в дела компании. Кроме того, при такой тактике журналисту будет казаться, что вы действительно рассказываете ему всё, даже если самого важного вы ему как раз и не сообщили. Слова «между нами» подчеркивают причастность журналиста к святая святых крупной корпорации, и, естественно, если через недельку вы позвоните ему и попросите осветить в газете то или иное событие в нужном ключе, он будет этому только рад.
Только такой тактикой можно уберечь свою компанию от несанкционированной утечки информации. Дело в том, что журналист часто знаком не только с сотрудниками пиар-службы, но и с кем-нибудь из отдела маркетинга или департамента развития бизнеса или с секретаршей генерального директора. Не узнай он всё, что ему нужно, в отделе PR, он позвонит своему знакомому, а тот не сможет устоять и обязательно протреплется о самом сокровенном: журналисты умеют вытягивать информацию.
,
Ещё одна аксиома: чем чаще вы напоминаете о себе журналисту, тем это полезнее для деловых взаимоотношений.
Нельзя забывать, что где-то поблизости от него же крутятся эти недоразвитые личности – пиарщики конкурирующих компаний, и они тоже рады подружиться с сотрудниками профильного отдела крупнейших изданий. На практике журналист тесно общается со всеми сторонами конфликта и на основе всех показаний формирует материалы, идущие на деловые полосы издания. Таков закон деловой прессы – в статье должны быть даны точки зрения всех заинтересованных сторон. В этом, конечно, есть и лицевая, и обратная стороны: однозначного поклёпа на вашего противника вы в такой газете не увидите, там всегда будет и его собственное оправдание. Но зато и на вашу компанию трудно будет «наехать» без вашего комментария.
Итак, новости с вашей стороны в любом случае необходимы, если в телефонной трубке вы слышите голос знакомого журналиста. Он никому не звонит просто так, поболтать: его интересует новость. Никаких «я свяжусь с руководством и перезвоню», никаких «не знаю, информация ко мне ещё не поступала» и «мы это комментировать не будем, хоть сдохни тут». Нет, информация у вас есть, и с руководством связываться не надо.
,
У PR-службы уже должна быть сформирована официальная позиция компании и несколько красочных деталей происшедшего, даже если о событии вы узнали секунду назад от самого же журналиста.
Если комментарий, как потом окажется, напрочь расходится с действительной точкой зрения вашей компании, у вас ещё есть шанс поправить свои слова – любой уважающий себя журналист по вашей просьбе пришлёт вам по факсу или прочитает по телефону отрывок своей готовой к печати статьи, посвящённый вашим словам.
Если отношения с ним дружеские, то неплохо бы прочесть и весь текст. Обычно журналисты «Коммерсанта» и «Ведомостей» идут на это, даже несмотря на то, что им это строжайше запрещено. Но вы объясняете просто: в статье могут быть ошибки, неточности, и кто как не вы, человек, погружённый в суть проблемы, можете дать журналисту несколько дополнительных событий, а то и недостающих деталей? Иногда можно и обменяться подарками: он вам присылает текст статьи до сдачи его в редакцию, вы ему – ещё что-нибудь полезное для жизни. Деньги, например.
Олигархи обычно любят выдавать новости поздним вечером и требовать их появления во всей цивилизованной прессе назавтра утром. Отпор им нужно дать вежливо, но достойно, указав, что газеты уже сданы в печать и драть когти вы не намерены.
