Микаэл Дашян - Захват рынков. Тактика и стратегия расширения бизнеса
Глава 7 Секреты Чалдини
Книга «Психология влияния», написанная профессором психологии Аризонского университета в Темпле, сформулировала общие тенденции в рекламной части бизнеса и его развитии последних десятилетий. Роберт Чалдини обратился к этологии, науке об изучении поведения животных в естественном окружении. Жестко фиксированные модели (паттерны), автоматические последовательности действий, которые присущи животным, по его мнению, очень похожи на определенное различными ситуациями автоматическое реагирование людей. При этом основа исследования Чалдини посвящена анализу механизма уступчивости, то есть побуждения одного человека подчиниться требованиям другого. В этой главе мы уделим внимание результатам его исследований.
Принцип социального доказательства
Согласно принципу социального доказательства, люди, для того чтобы решить, чему верить и как действовать в данной ситуации, ориентируются на то, чему верят и что делают в аналогичной ситуации другие люди. Принцип социального доказательства может быть применен с целью побудить человека подчиниться тому или иному требованию. При этом данному человеку сообщают, что многие люди (чем больше, тем лучше) соглашаются или согласились сданным требованием.
Чалдини выделяет два основных фактора, при которых принцип социального доказательства наиболее действенен: неуверенность и сходство.
Фактор неуверенности выражается в том, что, когда люди сомневаются, когда ситуация представляется им неопределенной, они в большей степени склонны обратить внимание на действия других людей и считать эти действия правильными.
Вспомните, почему после чемпионата мира по футболу 2002 года в России отменили трансляции футбольных матчей на больших модульных табло. Причиной запрета послужили беспорядки. Но мало кто уже сейчас вспомнит, что одним из основных провоцирующих факторов стало вовсе не поражение сборной России, а реклама, показанная во время проигранного матча: в видеоролике смонтирован фрагмент голливудского фильма «Большой Лебовски», в котором Джон Гудман наносит удары по автомобилю, разбивая его вдребезги, после чего на табло появляется текст – «Мы не показываем плохих фильмов, у нас 24 часа отличной рекламы» [128] .
Здесь приходит на память эксперимент Соломона Эша из университета штата Пенсильвания, проведенный в 1951 году. Студентов просили проверить зрение. При этом все участники были «подсадными утками», а исследование заключалось в том, чтобы проверить реакцию одного студента на поведение большинства. Участники садились в одной аудитории и отвечали на вопросы о том, какая из линий длиннее. «Подсадные» давали неправильный ответ – и в итоге 75 % подопытных подчинились ошибочному представлению большинства по крайней мере в одном вопросе. Если же, такое случалось, и подопытные отвечали правильно, они испытывали дискомфорт.
Джек Траут вспоминает этот эксперимент так: «…многие люди верили не собственным ощущениям, а тому, что утверждало большинство. Участвовавший в эксперименте рассуждал так: "Мне кажется, что я прав, но здравый смысл подсказывает, что я ошибаюсь: не могут же все эти люди давать неверный ответ, а я один – верный"».
Здесь можно вспомнить и исследования профессора Йенса Краузе из университета Лидса, который провел серию экспериментов по социальной психологии: добровольцев попросили случайным образом бродить по большому залу, не разговаривая друг с другом. Среди участников выбирали несколько человек, которым давались более четкие инструкции, какого маршрута следует придерживаться. В итоге люди слепо выбирали одного или двух лидеров, которые вроде бы знали, куда идти, и следовали за ними. Интересно, что решение о выборе лидера было общим, поскольку людям не разрешалось друг с другом разговаривать или обмениваться жестами. В большинстве случаев участники эксперимента принимали лидера неосознанно, то есть не понимали, что их кто-то ведет. Причем, если человеку показывался более короткий путь, он предпочитал старую дорогу и той же дорогой вел за собой остальных [129] .Фактор сходства выражается в том, что люди в большей степени склонны следовать примеру тех, кто на них похож [130] .
В бизнесе этот фактор выражается в том, что предприниматели нередко выбирают контрагентов или топ-менеджмент по этническому признаку либо в связи с близостью к какой-либо социальной группе (например, выпускники определенного учебного заведения). Создание подобных «закрытых» систем, конечно же, вредит развитию компании, но зато предельно повышает уровень безопасности и психологического комфорта ее отдельных членов. В глобальном аспекте этнические корпорации, конечно же, реализуют вполне примитивную для современного глобализационного общества модель «эмигрантской общины», которая осуществляет экспансию в новом регионе.
Между тем есть много примеров, когда предприниматели использовали фактор сходства в гораздо более глубинном аспекте. Топ-менеджеры европейских корпораций, приезжавшие на ответственные переговоры в регионы с чуждой и непонятной им культурой, нередко добивались успеха вовсе не за счет сходства внешнего, а за счет высоких коммуникативных способностей (преимущественно, кстати, невербальных), которые и помогали им донести за короткое время общность их целей с зарубежными коллегами. Индийский миллиардер Миттал Лакшми достаточно четко выразил успешный для бизнесмена подход в условиях современной глобализации: «Я всегда верил, что способен сделать что-то уникальное. Чувствовал, что мои возможности в Индии являются ограниченными. Но быть индийцем является большим преимуществом, когда ты делаешь бизнес в других странах. В Индии люди учатся преодолевать разногласия и достигать компромиссов, потому что иначе в стране с более чем 300 языками и этническими группами невозможно» [131] .
Именно поэтому фактор сходства не должен превалировать в определении того, кто должен быть главным лицом компании – житель региона, в котором осуществляется развитие, или приглашенный профессионал из другого региона. Внешние различия при подобных назначениях имеют уже второстепенное значение. Кстати, можно поддержать позиции многих акционеров, которые при выборе главных лиц в новых регионах осуществляют свой выбор, не основываясь на примитивном «естественном» понимании фактора общности или исходя из соображений толерантности, а проводя объективное исследование профессиональных качеств и личностных характеристик каждого из кандидатов.
Можно сделать и еще один вывод: современный бизнес стремится к единообразию и гармонизации, несмотря на тотальную конкуренцию. Типовые бизнес-процессы, идентичные методы управления приводят к мысли о том, что нестандартные решения зачастую тормозятся в бюрократических тисках транснациональных корпораций и в итоге оказываются невостребованными.
