Райан Хувер - Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки
Для принятия решений этического характера я предлагаю предпринимателям, сотрудникам и инвесторам простой инструмент.
Его можно использовать задолго до продажи продукта и даже до написания его кода. Матрица манипулирования не пытается ответить на вопрос, какой вид бизнеса отвечает этическим требованиям, а какой – нет. Она не предсказывает, что станет вызывающим привыкание продуктом, а что – нет. Нужно спрашивать у нее не «Смогу ли я поймать на крючок своих потребителей?», а «Стоит ли мне попытаться?».
Чтобы воспользоваться матрицей манипулирования (рис. 37), разработчику следует ответить на два вопроса: «Стал бы я сам использовать этот продукт?» и «Поможет ли продукт заметно улучшить жизнь потребителей?»
Рис. 37. Матрица манипулирования
Не забывайте, что эта схема верна для вызывающих привыкание продуктов, а не товаров разового пользования. Обсудим подробнее четыре типа создателей продуктов, которые описаны в матрице манипулирования.
«Помощник»
Когда вы создаете то, что использовали бы сами и что, как вам кажется, сделает жизнь потребителя лучше, вы помогаете ему сформировать здоровую привычку. Важно отметить: только вам решать, стали бы вы действительно использовать продукт и что означает по отношению к нему фраза «заметно улучшает жизнь пользователя».
Если окажется, что, отвечая на эти вопросы, вы хитрите или пытаетесь как-то оправдать свои ответы, скажите себе «стоп!». Вы проиграли. Нужно по-настоящему хотеть использовать свой продукт и верить в то, что он заметно улучшает и вашу жизнь, и жизнь потребителей.
Единственное исключение – это представить себя молодым пользователем. Например, в случае образовательного продукта вы можете не нуждаться в нем сейчас, но точно применяли бы его в недалеком прошлом. Однако помните: чем вы старше, тем ниже шансы на успех.
Формируя привычку у другого человека, нельзя отнести себя к категории «помощник», если сам не сталкиваешься с проблемой, которую пытаешься решить.
Джейк Харриман вырос на небольшой ферме в Западной Вирджинии. Окончив Военно-морскую академию, служил командиром взвода в морской пехоте. В ходе вторжения в Ирак в 2003 году водил в бой своих солдат. А после азиатского цунами 2004 года помогал проводить спасательные работы в Индонезии и Шри-Ланке.
Харриман утверждает, что когда он столкнулся с ужасающей бедностью во всех этих странах, его жизнь изменилась. Прослужив в боевых частях семь с половиной лет, он понял: одной лишь силой оружия террористов, угрожающих американцам, не остановить. «Отчаявшиеся люди совершают отчаянные поступки», – говорит он. Закончив службу, Харриман создал благотворительную организацию Nuru International, призванную бороться с нищетой путем изменения привычек людей, живущих в сельской местности.
Но ему было неясно, как изменить жизнь самых бедных в мире людей, пока он не решил пожить среди них. В Кении он выяснил, что там до сих пор неизвестны базовые принципы современного сельского хозяйства вроде посадки семян на определенном расстоянии друг от друга. Но Харриман понимал: просто обучить крестьян новым методам недостаточно.
Опираясь на опыт, полученный в детстве и во время жизни среди кенийских крестьян, Харриман осознал, какие препятствия находятся на их пути. Оказалось, что фермеры не могут применять технологии повышения урожая, так как не получают финансирования закупок качественных семян и удобрений.
Сегодня Nuru снабжает крестьян в Кении и Эфиопии всем необходимым, помогая им выбираться из отчаянной бедности. Но найти решение, способное снять проблемы, Харриман смог только после того, как сам стал одним из «пользователей»{120}.
Хотя между Африкой и Кремниевой долиной огромное расстояние, истории основателей Facebook и Twitter показывают: они, похоже, видели себя создателями продуктов из квадрата «помощник». Сегодня на сцену вышли новые компании, продукты которых меняют жизни людей к лучшему за счет формирования у них здоровых привычек. Эти компании побуждают нас делать физические упражнения, вести дневник занятий, укреплять мышцы – и все они созданы предпринимателями, которые хотят, чтобы их продукты существовали в первую очередь для удовлетворения их собственных нужд.
Но если использование продуктов, созданных с добрыми намерениями, становится чрезмерным, даже вредным? Как быть с потребителями, которые вместо формирования привычки приобретают полноценную зависимость?
Для начала стоит сказать, что доля людей, страдающих от пагубной зависимости, крайне мала. По оценкам специалистов, даже в сегменте технологий, вызывающих наиболее сильное привыкание (вроде игровых автоматов), патологическую зависимость испытывают всего около одного процента пользователей{121}. Как правило, она проявляется у людей с определенным складом психики. Однако нельзя просто отмахнуться от этой проблемы из-за ее незначительных масштабов, ведь так можно не заметить реальных сложностей, вызванных привыканием.
Сейчас у компаний есть доступ к данным, которые позволяют выделить людей, использующих их продукты чрезмерно активно. Будут ли организации опираться на эти данные, чтобы помочь таким потребителям, – это зависит от того, насколько ответственную позицию они занимают. Компании, которые создают вызывающие привыкание продукты, имеют этические обязательства информировать и защищать пользователей, испытывающих нездоровую привязанность к их продуктам. Когда-нибудь, возможно, эти обязательства приобретут юридический характер. Предпринимателям, выпускающим потенциально опасные продукты, придется разрабатывать правила выявления зависимых потребителей и оказания им помощи.
Однако для подавляющего большинства пользователей никогда не возникнет такой проблемы. И пусть весь мир становится потенциально зависимее, большинство людей способно регулировать свое поведение.
Роль «помощника» означает выполнение моральных обязательств перед обществом. Ведь в этом случае предприниматели создают продукт, который они сами готовы использовать, и уверены в том, что он улучшает жизни людей. И если при этом они разработают процедуры, позволяющие помочь тем, у кого возникнет нездоровая зависимость от продукта, их совесть будет чиста. Перефразируя известную мысль Махатмы Ганди, «помощники» «создают изменения, которые они хотели бы видеть в мире»[14].
«Лоточник»
Непродуманные альтруистические проекты обычно нежизнеспособны. Очень часто их создатели вроде бы настроены изменить жизни потребителей, но признаются, что сами не стали бы пользоваться своими творениями. Их продукты зачастую пытаются при помощи примитивных стимулов (вроде значков или оценок), не имеющих ценности для потребителей, геймифицировать (придать элементы игры) никому не интересные задачи.
