Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер
Где чаще всего Вы покупаете одежду?
– Вещевой рынок.
– Магазин.
– Крупный торговый центр.
– Бутик.
Ваш возраст:
25–40;
40–55;
55 и старше.
Ваш доход, $:
до 200;
200–400;
свыше 400.
Вы шили когда-нибудь одежду на заказ?
– Да.
– Нет.
Слышали ли Вы о нашей фирме?
– Да.
– Нет.
Покупали что-нибудь у нас?
– Да.
– Нет.
Если нет , то следующий вопрос:
Почему?
Это всё. Больше ничего не смог придумать.Анализ анкеты слушателя
– Хорошо, можно посмотреть ваш лист? У меня есть несколько вопросов. Честно говоря, этот вариант приближен к понятию «анкета, проверяющая гипотезу целевого рынка». А вот теперь давайте просто сделаем маленькую процедуру. Разберем вопросы. Первый – «Любите ли Вы покупать одежду? Да, нет». Что вы хотели бы получить в результате ответа на этот вопрос?
– Ну, в принципе, устроит любой вариант, получить как бы заинтересованность и желание дальше отвечать на эту анкету, участвовать вообще в этой процедуре.
– То есть для вас вопрос не имеет никакого значения, а нужен только для того, чтобы привлечь внимание к анкете?
– Да.
– Не понимаю. Может быть, в этом что-то и есть, но я не понимаю. Дальше – «При необходимости купить несколько предметов одежды согласились бы Вы сделать это сразу же в одном месте? Да, нет». Вы знаете, мне это очень напоминает вопрос анкеты из учебника Ф. Котлера, о которой я вам рассказывал. Я не видел еще ни одного человека, который сказал бы: «Нет, я не буду покупать в одном месте, я буду бегать по всему городу в поисках наилучшего варианта!» Понимаете, да? Этот вопрос нужно переделать, убрав оттуда ответ. Естественно, следующий вопрос: то же самое, но при условии, если еще предоставят скидку. Я думаю, что в данном случае никто не откажется приобрести вещи в одном месте еще и со скидкой. Далее: «На что Вы прежде всего обращаете внимание при покупке одежды?» Я понимаю, в общем-то, про что вопрос: сработает ли бренд, так или нет?
– Ну, если говорить в широком смысле, то да. А если конкретней, то ответ на любой из этих вопросов для нас существенен: может быть, нужно что-нибудь изменить.
– Хорошо, вы получаете много ответов на вопрос, касающийся страны-производителя. Что вы делаете? (Начинается шум.) Подождите, подождите, давайте, как на экзамене: я спрашиваю, один отвечает, все остальные слушают. На экзамене происходит лучшее обучение. А вопросов у меня неисчерпаемое количество. Итак, возвращаясь к анкете, что вы будете делать, если для потребителя окажется важной страна-производитель, – закроете бизнес? Это во-первых. Во-вторых, понимаете, в чeм дело, при прочих равных условиях страна-производитель может быть и неважна. Например, придет к вам моя жена, у нее нестандартная фигура. При прочих равных условиях она, конечно, предпочитает одежду итальянскую, но не факт, что она не совершит покупку в вашем магазине. Таким образом, что нужно делать с этим вопросом? Нужно подумать, почистить его, что-то ввести в противовес – расположить в порядке убывания по степени значимости, например. Далее: «Какие женские журналы вы читаете?» Ответ: не читаю ничего. Что делать в этом случае? Почему женские, ну просто журналы?
– Этот вопрос задается с целью как-то упорядочить распределение рекламы .
– Так я про то же и говорю. Допустим, пиковый показатель окажется, например, у журнала «За рулем», если вы уберете слово «женские». Может быть, я не знаю. Но не факт, что обязательно будет отмечен журнал «ELLE» или что-то другое. Далее: «Какие женщины-ведущие отечественного телевидения наиболее симпатичны?» Это немного не правильно, лучше спросить о том, которая из них не наиболее симпатичная, а наиболее стильная, красивая. Вот это интереснее. Далее: «Где чаще всего покупаете одежду?» Ну хорошо, пишет человек: вещевой рынок – и что?
– Ну, может быть, есть смысл развиваться и нам.
– Понятно, хотя я бы сделал по-другому. Возраст, доход – понятно. Здесь тоже очень интересный вопрос: «Слышали ли Вы когда-нибудь про нашу фирму?» Ну не слышал человек, не о том вопрос. Про конкурентов он слышал когда-нибудь? У вас есть конкуренты?– На этот вопрос я сам не могу еще ответить.
– Понимаете в чем дело, конкуренты есть, но их нужно искать не на рынке одежды для полных женщин, а на рынке предоставления возможностей, в данном случае – приобретать разнообразные комплекты. Здесь окажется, что у вас, конечно, есть конкуренты, хотя их гораздо меньше.
Пример 4
Компания занимается производством промышленных электродвигателей.
Факт: электродвигатели постоянного и переменного тока с определенными высотами.
Аргумент: поставка электродвигателей как стандартных, так и с учетом специальных требований заказчика: с двумя выходными концами вала, зубчатым венцом, двухскоростные.
Кому: вентиляторным, компрессорным, редукторным, станкостроительным заводам, производителям газового оборудования и т. д. Этот список можно продолжать.
– Продолжайте. Вот здесь, кстати, уже вопрос: все эти заводы применяют вашу продукцию?
– Да, практически все применяют.
– Именно вашу?
– Нет, это же стандартные двигатели, которые продают многие заводы.
– Поэтому я и спрашиваю. Проблема в том, что это стандартный двигатель, который применяется в любом российском станкостроительном оборудовании. Да? Ну хорошо, теперь давайте попробуем почитать, что получилось с анкетой.Анкета
Применяете ли Вы в своем производстве электродвигатели переменного тока – да, нет; постоянного тока – да, нет.
– Так, ответ «нет», что тогда?
– Ну, здесь ответ, скорее всего, по постоянному току – «нет», а по переменному току все-таки «да».
– Если вы знаете, что будет именно так, то зачем вы задаете этот вопрос?
– Мне важно определить высоты, если «нет», значит нет – мы ушли с этого предприятия.
Какая потребность электродвигателей постоянного/переменного тока в месяц?
– До 100 шт.,
– до 1000 шт.,
– свыше 1000 шт.
Постоянного тока:
– от 1 до 10,
– от 10 до 100,
– свыше 100?
Есть ли потребность в применении двигателя со специальными свойствами?
– Да.
– Нет.
Какие дополнительные свойства электродвигателя Вы хотели бы использовать?
– С двумя выходными концами вала;
– с измененным передним щитом;
– с зубчатым колесом или венцом.
Двухскоростные?
(Ответы «да», «нет», «другие требования», то есть какие они хотят.)
Укажите ориентировочно объем электродвигателя в месяц по пунктам (с конкретными данными).
Как Вы находите поставщиков?
