Джозеф Хиз - Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления
Думаю, здесь мы видим главную ошибку контркультурного мышления. Бунтари от контркультуры усвоили: общество следит, чтобы его члены выполняли социальные нормы, и интерпретировали это как признак того, что общественный порядок есть репрессивная система. Затем они определили враждебные реакции на нарушения этих норм как подтверждение своей теории. Результатом этого стала романтизация антиобщественного поведения — проступок ради проступка. В повседневной жизни это обычно безобидно, но как политическая линия может окончиться катастрофой. Такой образ мышления побуждает активистов контркультуры отвергать не только существующие общественные институты, но и любые предлагаемые альтернативы на основании того, что им нужно придать законный статус, тем самым насильственно навязывая. Вот что стоит за презрительным отношением деятелей контркультуры к традиционным политическим доктринам левого толка, как к «всего лишь институциональным».
Тенденция отвержения институциональных решений социальных проблем ведет прямиком к смертному греху контркультуры. Ее активисты и теоретики постоянно отвергают по-настоящему хорошие решения конкретных социальных проблем во имя «более глубоких» и «более радикальных» альтернатив, которые невозможно эффективно воплотить. Как будет видно из последующих глав, этот смертный грех оказывает пагубное влияние на все области контркультурной политики. Он проявляется среди культурных диверсантов и представителей движения антиконсюмеризма, критиков системы образования, представителей движения за охрану окружающей среды, антиглобалистов и феминисток, а также у последователей движения нью-эйдж. Отвергая любые предложения, которые не выглядят как тотальная трансформация человеческого сознания и культуры, активисты контркультуры слишком часто усугубляют те проблемы, которые надеялись решить.
Я ненавижу себя и хочу покупать: «Бунт на продажу», Гл. 4
То, что мы видим в таких фильмах, как «Красота по-американски» и читаем в таких книгах, как «No Logo. Люди против брэндов», на самом деле не является критикой консюмеризма, это всего лишь новая форма критики массового общества. Первое и второе — не одно и то же. Фактически критика массового общества являлась одной из самых мощных сил, стимулирующих консюмеризм последние сорок лет.
Предыдущее предложение стоит того, чтобы прочитать его еще раз. Эта идея настолько непривычна, настолько противоположна тому, что мы обычно слышим, что у многих она просто не укладывается в голове. Итак, я хочу сделать важное заявление: такие книги, как «No Logo. Люди против брэндов», журналы, как Adbusters и кинофильмы, как «Красота по-американски», не разрушают консюмеризм; они укрепляют его. И это не из-за того, что их авторы, редакторы и режиссеры — лицемеры. Они просто не сумели понять истинную природу потребительского общества и отождествляют консюмеризм с конформизмом. В результате они не заметили, что именно бунт, а не конформизм, десятилетиями движет рынком.
Глава 4 из книги Дж. Хиза и Э. Поттера «Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления»
За деньги счастья не купишь. Бодрийяр, потребительство и проблема перепроизводства. Реклама как внушение желания. Закон Сэя. Конкурентное потребление. Торстен Веблен был прав. Позиционные блага. Бурдье о различении и эстетических предпочтениях. Бунтарство как средство различения. Рождение потребителя-бунтаря.
Вы испытываете ненависть к потребительской культуре? У вас вызывают злость вычурные упаковки и всевозможная реклама? Вас волнует качество «ментальной среды»? Что ж, присоединяйтесь к движению антиконсюмеристов. Оно стало одной из самых важных культурных сил начала третьего тысячелетия в жизни Северной Америки, охватывая все социальные классы и возрастные категории. Конечно, как общество, мы, возможно, тратим рекордные суммы денег на отпуск, предметы роскоши, одежду от модных дизайнеров и бытовую технику. Однако взгляните на списки книг — бестселлеров в жанре публицистики. Год за годом эти списки полны книг, в которых резко критикуется консюмеризм: «No Logo. Люди против брэндов», «Культурная диверсия», «Лихорадка роскоши», «Нация фастфуда». Сегодня вы можете купить журнал Adbusters в местном музыкальном салоне или магазине одежды. Две самые популярные в США, в том числе и у критиков, киноленты последнего десятилетия — «Бойцовский клуб» и «Красота по-американски», — выносят почти одинаковые приговоры современному потребительскому обществу. Что же можно заключить из всего этого? Прежде всего: рынку отменно удается удовлетворять потребительский спрос на антиконсюмеристскую продукцию и литературу. Но как мы можем проклинать консюмеризм, продолжая жить в потребительском обществе? Ответ прост. То, что мы видим в таких фильмах, как «Красота по-американски» и читаем в таких книгах, как «No Logo. Люди против брэндов», на самом деле не является критикой консюмеризма, это всего лишь новая форма критики массового общества. Первое и второе — не одно и то же. Фактически критика массового общества являлась одной из самых мощных сил, стимулирующих консюмеризм последние сорок лет.
Предыдущее предложение стоит того, чтобы прочитать его еще раз. Эта идея настолько непривычна, настолько противоположна тому, что мы обычно слышим, что у многих она просто не укладывается в голове. Итак, я хочу сделать важное заявление: такие книги, как «No Logo. Люди против брэндов», журналы, как Adbusters и кинофильмы, как «Красота по-американски», не разрушают консюмеризм; они укрепляют его. И это не из-за того, что их авторы, редакторы и режиссеры — лицемеры. Они просто не сумели понять истинную природу потребительского общества и отождествляют консюмеризм с конформизмом. В результате они не заметили, что именно бунт, а не конформизм, десятилетиями движет рынком.
На протяжении последних 50 лет мы были свидетелями абсолютного триумфа потребительской экономики, и в то же самое время мы видели абсолютное доминирование контркультурного мышления на рынке идей. Совпадение ли это? Теоретикам контркультуры хотелось бы думать, что их бунт есть всего лишь реакция на пороки потребительского общества. Но что если контркультурный бунт — не следствие усиливающегося консюмеризма, а его причина? Не правда ли, звучит забавно?
* * *Говорят, что за деньги счастья не купишь. Возможно, это и так, однако едва ли это довод в пользу бедности. Большинство людей считает — и вполне справедливо, что существует определенная связь между материальным достатком и счастьем, хотя она и непрочна. Многие исследования подтверждают правильность этого убеждения. Люди в богатых индустриальных странах в среднем гораздо счастливее, чем в бедных. Нетрудно понять, почему. При наличии определенного достатка человек имеет больше возможностей удовлетворять свои потребности и желания, смягчать проблемы, избавляться от болезней и претворять в жизнь свои планы.
