Ольга Бекетова - Бизнес-планирование: конспект лекций
3) проведение институциональной рекламы;
4) оказание консультационных услуг с выдачей предложений руководству по вопросам общественного признания фирмы, ее положения на рынке и имиджа.
Разработка бюджета маркетинга. Наиболее простой способ определения бюджета заключается в следующем:
1) оценивается общий объем рынка по каждому из товаров на следующий год;
2) делается прогноз доли фирмы на этом рынке с учетом запланированных маркетинговых мероприятий;
3) оцениваются объем продаж, затраты и прибыль по каждому из товаров;
4) определяется разность между запланированной (без маркетинговых мероприятий) прибылью и прибылью, полученной в результате оценки;
5) часть этой разности (обычно 50%) относится в бюджет маркетинга;
6) определяется бюджет маркетинга путем суммирования по всем товарам.
Этот бюджет распределяется по статьям расхода на маркетинг в пропорциях прошлого года.
Контроллинг. Под контроллингом понимаются количественная и качественная подготовка и оценка оперативных и стратегических решений руководства, анализ хозяйственной деятельности фирмы.
Контроллинг должен помочь руководству фирмы в управлении фирмой, ориентируясь на потребности рынка, направлять скоординированные маркетинговые мероприятия и средства на осуществление цели фирмы. Поэтому информацию о нем также важно представлять в бизнес-плане.
Основные моменты раздела:
1) основные цели маркетинга;
2) основная стратегия развития объекта бизнеса;
3) маркетинговая стратегия по всем сегментам рынка;
4) товарная стратегия;
5) основной подход фирмы к ценообразованию;
6) стратегия ценообразования (высокое качество или уникальность товара – высокая цена; цена в зависимости от цен конкурентов; низкие производственные издержки – низкая цена или др.);
7) цена на товары (или услуги), производимые фирмой;
8) включение в цену товара стоимости гарантированных послепродажных и дополнительных услуг;
9) характер отражения ценами издержек, спроса, конкурентоспособности товара;
10) способность фирмы при таких ценах контролировать достаточную часть рынка;
11) динамика цен конкурентов;
12) соответствие предлагаемых цен имиджу фирмы;
13) отношение покупателей к установленным фирмой ценам на товары;
14) наиболее вероятная реакция покупателей на повышение или понижение цен на товары фирмы (есть эластичность спроса);
15) сегменты потребителей, получающие наибольший выигрыш от снижения цен;
16) емкость и удельный вес этих сегментов;
17) количество покупателей, которое может потерять фирма при повышении цен на товары;
18) наличие и характер политики стимулирования цен;
19) действия фирмы при снижении цен конкурентами;
20) ценовая политика фирмы;
21) схема поступления каждого товара на рынок;
22) структура и размеры каналов сбыта;
23) надежность и рентабельность данных каналов распределения;
24) оптимальность схемы транспортировки товаров;
25) виды транспорта (железнодорожный, морской, автомобильный и т. д.), частота использования при транспортировке готовой продукции и сырья;
26) наличие собственного транспорта (какой, в каком количестве);
27) привлечение транспортных фирм (каких и с каким результатом);
28) пути ускорения и снижения затрат транспортировки;
29) пути обеспечения сохранности товаров в пути;
30) наличие у фирмы сильной торговой организации;
31) способ организации торговли (самостоятельно или через сеть посредников);
32) оптимальность расположения по отношению к рынкам складов и магазинов;
33) количество складов (собственных и арендуемых) и их емкость;
34) необходимые запасы товаров на складах;
35) оптимальный размер партии товаров с точки зрения продажи;
36) оценка численности и квалификации работников сбытовых служб фирмы, дилеров, других посредников в каждой торговой точке;
37) результативные показатели работы фирмы по реализации товаров (выручка, расходы на каждое посещение клиента, число обслуженных клиентов, заключенных контрактов и т. д.);
38) обеспеченность дилеров и других посредников всей необходимой для их работы информацией;
39) уровень порчи товаров в ходе товародвижения;
40) организация контроля за каналами сбыта;
41) альтернативные каналы и методы товародвижения;
42) перспектива развития сбытовой сети фирмы;
43) наличие на рынке системы послепродажного обслуживания;
44) характеристика сферы обслуживания (предпродажного и послепродажного);
45) соответствие ассортимента и качества услуг по обслуживанию клиентов их запросам;
46) оптимальность расположения сервисных пунктов и складов запасных частей по отношению к потребителю;
47) особенности организации гарантийного ремонта;
48) среднее время ремонта в сравнении со сроками у конкурентов;
49) среднее время устранения неисправностей в сравнении со временем у конкурентов;
50) средняя стоимость ремонта и запчастей в сравнении с ценами у конкурентов;
51) частота использования отдельных деталей и узлов и частота их поставок в сервисные пункты;
52) наличие претензий клиентов на отсутствие или задержку нужных запасных частей;
53) оптимальный размер запасов на складе запасных частей;
54) применяемая система контроля запасов;
55) квалификация и коммуникабельность работников сервиса фирмы;
56) отзывы потребителей о работе каждой из сервисных точек;
57) пути совершенствования системы сервисного обслуживания;
58) выбор и оценка различных методов стимулирования сбыта (кредит, скидка при покупке, премии, гарантия выплат, льготные сделки и т. д.) для работников фирмы, посредников и сферы торговли, потребителей;
59) организация и участие в выставках-продажах, ярмарках, потребительских конференциях;
60) предложение образцов на пробу;
61) наличие продажи в рассрочку;
62) степень открытости фирмы для потребителей;
63) проведение дегустаций (для продуктов питания);
64) зависимость зарплаты работников сбытовой службы фирмы, дилеров, других посредников от реализации товаров;
65) система стимулирования труда дилеров и других торговых посредников (премии, ценные подарки и т. д.);
66) условия поставки товаров;
67) цели, поставленные перед рекламой, и их соотношение с целями фирмы;
68) объект рекламы;
69) направленность рекламы (целевые группы покупателей, сегмент рынка, рынок в целом и др.);
70) виды и способы использования средств массовой коммуникации в рекламной деятельности;
71) основания выбора того или иного вида рекламы;
72) средства, выделяемые на рекламу;
73) фирменный стиль рекламы;
