Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю
3Com PalmPilot: автономная платформа преодолевает пропасть
Обычно большие проблемы в преодолении пропасти связаны с тем, что компании не способны отвечать запросам единственного целевого клиента. В конце концов, уровень продаж незначителен, и ограничение сферы деятельности выглядит по меньшей мере нелогичным. Но иногда случается и так, что целевой клиент уже есть, а отрасль все равно не спешит признавать новую технологию. Так вышло с рынком карманных компьютеров (персональных цифровых помощников) PDA, который в течение нескольких лет не сдвигался с мертвой точки, пока компания Palm (которая позднее была приобретена U.S. Robotics, а затем 3Com) не вышла на рынок с PalmPilot и не вывела технологию на основной рынок. Что она сделала правильно и что до нее делали неправильно?
Плацдармом на целевом рынке PDA были команды менеджеров хайтек-предприятий, которые все свое время проводили либо на встречах с клиентами, либо в дороге на эти встречи. Поэтому их интересовала поддержка коммуникационных приложений (телефон и электронная почта) и приложений для планирования встреч (календарь). Бумажные решения имеют свои плюсы, но их главный недостаток в том, что в них сложно вносить правки и согласовывать с другими. Программное обеспечение может решить эти проблемы, но и здесь есть определенные сложности. Учитывая, что целевой рынок предрасположен к хайтек, имела место ярко выраженная мотивация к покупке.
Первая волна пришла на рынок из области бытовой электроники — Sharp Wizard и Casio Boss. Ценовое позиционирование продуктов было верным, а вот функциональность ограничена. Календаря в них не было, а телефонные книги сначала позволяли вводить данные только вручную и их нельзя было скопировать на другой носитель. Стоило однажды потерять такое устройство, чтобы больше никогда не покупать новое. Это заставило рынок обратить свои взоры в сторону решения, больше ориентированного на персональные компьютеры. Рынок уже был знаком с наладонными компьютерами от Psion и Poquet, но ни один из них не завоевал достаточно сторонников. Следующая волна предложений пришла от двух крупных игроков рынка персональных компьютеров — Hewlett-Packard с линией LX и Apple с Newton. Обе компании были нацелены на четко ограниченный рынок, но обе потерпели неудачу. Интересно, почему?
Hewlett-Packard не смогла далеко отойти от персонального компьютера. В HP 95LX были и список телефонов, и календарь, что в первом приближении соответствовало требованиям рынка. Проблема заключалась в том, что на нем были установлены DOS, Lotus 1-2-3 и текстовый редактор. Была и полноценная клавиатура, но, видимо, предполагалось, что пальцы пользователя будут не толще карандаша. Были и слоты PCMCIA, и оперативная память, и еще много чего. И стоил он 695 долларов. В общем, ни рыба, ни мясо, и рынок (за исключением сотрудников HP) сказал: «Нет, спасибо».
Newton никогда не был персональным компьютером. Проблема Apple заключалась в том, что компания не смогла отказаться от своего видения. Джон Скалли видел будущее в концепции Knowledge Navigator (навигатор знаний) — убедительном видеорешении, которое все с энтузиазмом поддерживали. Newton стал заложником этого видео. Навигатором знаний он не был, да никому, что еще важнее, этого и не нужно было. Newton удовлетворял минимальным требованиям для приложений телефонной книги и календаря. Но его конструкция просто выходила за рамки приличий (он больше походил на кирпич, чем на колоду карт). Более того, согласование календарей, работавших в среде Microsoft, не поддерживалось. Но самым неприятным было то, что широко разрекламированное программное обеспечение распознавания рукописного текста работало из рук вон плохо (это даже послужило поводом для целой серии карикатур).
Конечно, группа разработчиков PalmPilot, в которой за технические вопросы отвечал Джеф Хокинс, а за бизнес — Донна Дублински, воспользовалась опытом чужих ошибок. Но, воздавая им должное, следует признать, что им хватило здравого смысла сконцентрироваться на одной целевой группе и цепко держаться за нее. Результатом стал по-настоящему востребованный продукт. Его можно было носить в кармане. Интерфейс приложений был интуитивно понятен любому, кто работал с Mac- или IBM-совместимым компьютером (весь целевой рынок), у него был очень удобный док (устройство для подключения к компьютеру), который облегчал загрузку и выгрузку телефонных номеров и согласование календарей (мир, правда, так и не может решить, какую систему календаря нужно стандартизировать). Информация вводилась ручкой, что довольно удобно. Да и стоило устройство меньше 400 долларов. Это было то, что нужно!
Публика пришла в восторг от устройства. Но больше всего менеджмент технологических предприятий, а очень скоро и «все остальные». Число восторженных поклонников не убывает до сих пор. Это один из немногих продуктов (после компьютера Mac), который смог стать предметом страстного увлечения широкой группы пользователей. Почему? Потому что он попал в самую точку — решил острую проблему. Успех за счет вычитания (ограничения функциональных характеристик) — здесь главный урок. И такое ограничение стало возможным благодаря вотуму доверия эстетике дизайна и целевому маркетингу. А вот компании, потерпевшие неудачу, предложили целевому рынку слишком сложные продукты, потому что упрямо стояли на своем. И все дело в том, что, пытаясь снизить рыночные риски, они их повысили.
В период преодоления пропасти компании, не способные отвечать запросам целевого рынка, почти всегда становятся жертвами этой ошибки. Компаниям, разрабатывающим программное обеспечение, отвечать на такие запросы сложно, но компаниям, разрабатывающим платформы, — еще сложнее. Платформы, как правило, окупаются, когда получают всеобщее распространение. Так что инвесторы редко проявляют энтузиазм, когда речь заходит о стратегиях завоевания рыночных ниш. Более того, отделы разработок, рассчитывая на широкое распространение платформы, начинают встраивать в нее поддержку множества различных функций. А отделы по продажам, выискивая первые возможности и преследуя свои интересы, каждый маршируют в собственном направлении. Управлять всем этим — сложная задача.
PalmPilot был закрытым лицензированным продуктом (как Macintosh), впоследствии на его основе была разработана открытая платформа (как IBM-совместимые компьютеры) — Palm III. Это пришлось сделать из-за постоянного давления со стороны платформы Windows CE от Microsoft (была запущена Palm PC как прямая альтернатива продукту компании). Palm III, например, имеет встроенный беспроводной модем, поддерживает программное обеспечение, обеспечивающее работу с электронной почтой и доступ в Internet, и компания активно привлекает сторонних разработчиков, чтобы расширять возможности платформы. Помогает фирменный пакет Java Software Development Kit и поддержка стандартного последовательного порта. Более того, появляются «совмещенные» решения, включая объединение Palm III с функциями сотового телефона. Тем не менее идет игра, в которую Microsoft играет мастерски, но обеспечить широкое распространение платформы, конкурируя с хорошо окопавшимся противником, чрезвычайно трудно. Более того, повышенное внимание к платформе усложняет готовое решение, снижая, таким образом, первоначальную ценность продукта. Для продвинутых пользователей это не проблема, а вот новичков может и отпугнуть.
