Жан-Мари Дрю - Ломая стереотипы
Посмотрим, к примеру, на британскую рекламу пива – одну из самых интересных в мире. Тем не менее и она не свободна от стереотипов. И рекламные агентства, и продавцы полагают, что декорациями для рекламного объявления обязательно должен служить паб и объявление должно быть забавным. Необходимо отметить, что 70% британцев называют пабы своим излюбленным местом проведения досуга. Это факт. Лишь 20% потребителей пива в Великобритании пьют его дома. Ситуацию характеризуют три слова: «Общение, развлечение, мужчины». Данный факт трансформируется в стереотип, что в любом приличном рекламном объявлении должна быть показана группа мужчин, отдыхающих в пабе за кружками пива. Такое мнение широко бытовало до тех пор, пока компания Heineken не доказала, что пиво можно успешно рекламировать и без всего этого. Заявив, что «Heineken» «освежает те части тела, куда другому пиву не добраться», его рекламодатель первым отказался от стереотипного антуража пивной рекламы.
В Великобритании у Heineken появилось много последователей. Движение «против течения» теперь стало обыкновением. Австралийская торговая марка пива «Castlemaine XXXX» воспротивилась представлению, что рекламу иностранного пива следует уподоблять рекламе пива, исконного для данной страны. Марка «Castlemaine» хвалится собственными традициями и на общем фоне позиционируется как вероотступница. В сегменте эля торговая марка «Murphy» смягчает характеристики продукта, заявляя, что ее пиво – для людей, в которых, как и в «Murphy», «нет горечи». Марка «Smith Bitter» – вообще особый случай. Продавцы «высококачественного пива в банках» обычно хвалят его вкус и пенистость. Его позиционируют как превосходное пенное пиво, которое можно пить дома. Компания John Smith, позже других вошедшая в переполненную пивную нишу, решила заявить права на причину «пенистости», а не на ее результат. Она восстала против того стереотипа, что нельзя посягать на признак целой товарной категории. Другими словами, John Smith осмелилась привести в своей рекламе именно тот «аргумент – почему», который отличает всю товарную категорию «пиво». Она присвоила никем не занятую общую характеристику пива. John Smith сделала умный шаг и стала лидером рынка.
Правильно формулируя вопросы и выявляя и разрушая самые «перспективные» стереотипы, мы можем совершить скачок… почти как Фосбери. Калифорнийский Совет по молоку сумел убедить взрослых, что молоко – лучшее дополнение к их любимым бутербродам с арахисовым маслом и к печенью. Компания Kellogg's показала британцам, что хлопья хороши не только на завтрак. Saturn действовала по-американски бескомпромиссно, а пивовары Великобритании поняли, что, только ломая стереотипы, они смогут быть услышанными и замеченными на своем переполненном рынке.
Не рубите сук, на котором сидитеПосле наших объяснений упомянутые здесь стереотипы могут показаться вам очевидными. Явными. Но даже когда стереотип обещает привести к сильной разрывной идее, это еще не значит, что данный стереотип следует ломать. Возьмем, к примеру, компанию Bic, не однажды предпринимавшую попытки вывести на рынок собственную линию парфюмерии – в строгой упаковке и по низкой цене. Ее стратегия базировалась на попытке убедить потребителя, что духи «Bic» – это серьезно. Эти старания неизменно оказывались тщетными, поскольку на рынке глубоко укоренилось мнение, что духи относятся к предметам роскоши. Это не просто убеждение. Роскошь – главная характеристика товарной категории «духи». В данном случае Bic заняла иконоборческую позицию.
Есть вещи опровержимые, а есть непреложные. Работая со стереотипами, следует четко понимать разницу между первыми и вторыми.
Когда видение предшествует стереотипуЛогика подсказывает выполнять три шага процесса Разрыва в следующем порядке: изучить стереотипы, обнаружить предвзятые мнения, найти такой способ их сломать, который, в свою очередь, позволит обновить и значительно упрочить образ торговой марки. Однако, как я уже подчеркивал, Разрыв – процесс нелинейный и может начинаться с любой из трех стадий.
Предсуществующее видениеКомпания может иметь заранее сформировавшееся представление о будущем торговой марки. Так было у Virgin, Snapple и Nike. В подобных случаях, работая в формате Разрыва, мы от уже существующего видения возвращаемся к определению наиболее подходящего стереотипа. Как же быть в этой ситуации? А просто искать стереотипы, препятствующие имеющемуся новому представлению о марке. Помехой видению Virgin была стандартная логика розничной торговли, с которой не вязалась роль Virgin как центра молодежной культуры. Michelin стремилась создать образ высокотехнологической компании, чему мешало стереотипное представление о шинах как малоинтересном продукте и о безнадежности попыток сделать его интересным. Компания Polaroid хотела позиционировать свой фотоаппарат как продукт, полезный в повседневной жизни. Поэтому ей надлежало побороть привычку использовать его только в исключительных случаях, на свадьбах или днях рождения.
Сумев обнаружить стереотип, максимально расходящийся с новым видением, вы возьмете его за отправную точку вашей рекламы. И тем самым существенно сократите путь к этому новому образу.
До недавних пор Liberty Mutual воспринималась как обычная страховая компания – такая же чопорная и равнодушная, как другие подобные организации. Но поведение Liberty Mutual ни чем их не напоминало. У компании была прекрасная возможность представить публике свои нестандартные программы и одновременно обнародовать свой взгляд на страхование как на профилактику проблем.
В каждом рекламном ролике Liberty показывает один из множества способов, как обезопасить жизнь человека, придать ему больше уверенности в завтрашнем дне, и предоставляет веские доказательства того, что страховая компания способна оградить от проблем. «Страховая компания ограждает от проблем» – это видение. «Страховая компания решает проблемы» – это стереотип.
Еще одна компания предложила радикально новый взгляд на то, как должен выглядеть и работать рынок. Британский виноторговец Oddbins уверен, что покупка вина может быть занятием не менее увлекательным, чем его употребление. Такой подход идет абсолютно вразрез с консерватизмом конкурентов Oddbins, которые подходят к торговле вином как к высокому искусству.
Неформальный характер и новаторство Oddbins проявляются во всем: в манерах продавцов за прилавком, интерьере магазина, рекламе. Стиль Oddbins опрокинул традиционные рыночные представления и дал начало новому видению. Видению, присущему только ему одному.
