Кира Иванова - Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов
Иногда представленные интересно и с неожиданной точки зрения детали второго плана дают возможность специалистам по связям с общественностью попробовать свои силы в этом новом для себя жанре, который по своим характеристикам в полной мере может быть отнесен к чисто журналистской практике. Некоторые американские авторы, изучающие письменные коммуникативные технологии в PR, замечают, что все тексты, создаваемые службами по связям с общественностью, должны быть функциональными и полностью отвечать всем стандартам в области стиля и орфографии, но есть также и жанры, в которых автор может проявить воображение, внести юмористические или ироничные интонации, использовать литературные приемы, делающие текст интересным и привлекательным (Reilly, 1987).
Жанр «занимательной статьи» требует от пишущего всех этих и многих других умений, поэтому в письменной практике СО относят такую деятельность к области «высшего пилотажа». Как правило, занимательная статья действительно предоставляет автору большую свободу для творчества, поскольку она в структурном отношении не регламентирована так жестко, как основные информационные PR-материалы. Одним из видов занимательной статьи является статья-портрет, основанная на проведении глубинного, имиджевого интервью с лицом, которому посвящена статья; тактичность, точность в передаче фактов, чувство стиля и личная симпатия пишущего к герою сюжета – важные составляющие для написания статьи подобного вида.
Газета «Аргументы и факты» в № 9 за март 2004 г. в рубрике «Дело» опубликовала материал под названием «Женщины, которые «сами с усами»» и с подзаголовком «Признания и успеха они добились без мужчин». В статье есть имена пяти героинь, описан их совместный двенадцатилетний путь к успеху – открытие некоммерческого образовательного учреждения. Но статью нельзя отнести к области паблисити или рекламы, так как в ней не назван не только вуз, который они создали, но даже город, в котором он находится. И только люди, знакомые с героинями статьи, сразу понимают, что речь идет о Невском институте языка и культуры в Санкт-Петербурге. В статье царит шуточный, иногда даже игривый тон, она полна иронии, все жизненные трудности служебного и личного характера, пережитого героинями за эти двенадцать лет, в статье приобретают если не полностью оптимистический характер, то уж, во всяком случае, создают впечатление, что главное в жизни – воля, трудолюбие, вера в себя и тех, кому с тобой по пути.
И хотя это в полном смысле занимательная статья, она, конечно же, несет очень сильный имиджевый заряд. Читатель, не получивший информации ни о направлении деятельности созданного высшего учебного заведения (гуманитарный? технический?), ни его адреса, тем не менее получает очень положительный образ и учебного заведения, и особенно его создателей.
Статья-анонс. Анонсироваться в печати могут как планируемые мероприятия, так и уже имевшие место. Информация в статье-анонсе может по содержанию относиться к самым разным явлениям жизни общества или деятельности организации (слияние двух компаний, предстоящие гастроли знаменитых исполнителей, изменение цен на товары или тарифов на услуги). Особый интерес и повышенный уровень доверия вызывают статьи, написанные от имени или со ссылкой на соотвествующие авторитетные источники информации.
_______________________________________________________________
Образец статьи-анонса
(статья опубликована в журнале «TIME OUT ПЕТЕРБУРГ». 2005. 28 февраля – 13 марта)
Римские каникулы
Борис Филановский: «На Масленой неделе в репертуар Мариинского театра вернется «Сказка о царе Салтане»».
Считается, что Римский-Корсаков был сказочником, по контрасту с лириком Чайковским. Так оно и есть, только «сказочника» следует заменить на «миротворца». Большинство опер Корсакова – действительно сказки: псевдоархаическая («Снегурочка»), псевдобылинная («Садко»), лирико-ироническая («Кащей Бессмертный»), мистериальная («Китеж»), сатирическая («Золотой петушок»). «Салтан» отличается от всех этих шедевров тем, что эта сказка – сказочная и рассказывается ради себя самой. Пушкин в своей «Сказке о царе Салтане» каким-то чудом передал без искажений то, что ему рассказывала Арина Родионовна, – не слова, конечно, а что-то большее. Корсаков и его либреттист Бельский на чудо не полагались. Они его сочиняли. Появились новые персонажи, а кое-какие старые сменили имена. Бельский архаизировал и несколько засахарил Пушкина («умиротворение в простонародной идилличности», – писал композитор). Чтобы представить стиль либретто, достаточно вспомнить русские афиши и плакаты начала XXвека с их тяжелой раззолоченной стариной или картину Врубеля «Царевна-лебедь». Мариинская постановка – не модерн, а взгляд в столетнее прошлое. Оно изрядно подзабылось, а опера Корсакова пришлась весьма кстати, чтобы его вспомнить. Ведь и Корсаков с Бельским взялись за «Салтана» в год столетнего юбилея Пушкина. Жаль только, что новую постановку после премьерных показов наверняка упрячут в резервацию детских утренников. Сказка ведь.
8.03, 12.03. Мариинский театр
_______________________________________________________________
Заявление для СМК
Это особый вид текста, рассылаемый в средства массовой информации и создаваемый службой по связям с общественностью по заданию руководства. В таком заявлении организация объявляет о своем отношении к событию или факту, рассматриваемому в этом заявлении. Организация, таким образом, снимает возможность любых кривотолков и неясностей относительно ее оценки этих событий. Такие заявления – обычное явление в жизнедеятельности политических партий и движений. Но и деловой мир часто прибегает к этому средству для информирования общественности.
Как правило, в этих случаях статье подобной направленности бывают предпосланы в виде подзаголовка такие слова, как «мнение» или «позиция».
_______________________________________________________________
Образец статьи-заявления
Предприниматели формулируют свои требования к власти, пренебречь ими – дестабилизировать страну
«Хотим бумагу тщательную, фактическую, настоящую»
Позиция
Александр Лифшиц
Заместитель генерального директора
компании «Русал»
Наш крупный бизнес – а это в основном экспортеры – находится в состоянии конкуренции на мировом рынке. Следовательно, он сталкивается с мощными международными финансово-промышленными группами. Наверное, было бы разумно со стороны государства дать нашему крупному бизнесу хотя бы то, что имеют его зарубежные конкуренты, – не больше и не меньше. Что конкретно я имею в виду?
