Алексей Ефимов - E-mail маркетинг для интернет‑магазина. Инструкция по внедрению
Количество кликов есть в сервисе веб-аналитики. Количество заказов и доход определяем аналогично массовой рассылке.
Усредняем показатели, чтобы появился инструмент для оценки результатов. Также суммируем все показатели в нижней части таблицы, чтобы определить общую эффективность нотификаций (пригодится для сводной аналитики e-mail маркетинга).
Пример заполненной таблицы есть в приложении 8В.
Как анализировать
Среднеотраслевых показателей здесь нет – все слишком индивидуально (зависит в первую очередь от количества писем, которое отправляется ежемесячно).
Посмотрите, какие письма работают эффективнее всего (регистрация, новый заказ)? Какие менее эффективны (восстановление пароля, отправить другу)? Чем это можно объяснить – типом нотификации, объемом отправки?
Показатели каких-то писем нулевые? Проверьте, действуют ли вообще эти нотификации – возможно, произошел технический сбой.
Коррективы в письма на данном этапе можно не вносить, пусть работают несколько месяцев как есть. Но общую эффективность стоит отслеживать регулярно – для полноты понимания своего e-mail маркетинга.
Сводная статистика рассылок
Приведенные выше таблицы необходимы для детального анализа отдельных кампаний. С их помощью вы легко определите, как обстоит дело с тем или иным письмом, но вряд ли сможете провести оценку e-mail маркетинга в целом.
Когда есть целый ворох данных, естественным образом напрашивается сводная аналитика. Некая «выжимка», которая физически объединит все ключевые показатели в одном пространстве и поможет отслеживать намечающиеся тенденции.
Когда измерять
Сводка заполняется раз в месяц – в начале каждого месяца по итогам предыдущего. Со времени отправки последней массовой рассылки в прошедшем месяце должно пройти не менее недели (для полноты анализируемых показателей). Но слишком затягивать с подведением итогов не стоит, иначе ежемесячная сводка легко может превратиться в ежеквартальную:-)
Что измерять
Мы будем заимствовать многие показатели из массовых рассылок, поэтому удобно организовать сводку отдельным листом в «Статистике рассылок»:
Будем учитывать в таблице:
Месяц – месяц, за который подводятся итоги.
Кол-во рассылок – количество массовых рассылок за это время.
Прирост базы – количество новых e-mail адресов в базе (подробнее остановимся на этом показателе в конце главы).
Убыль базы – количество подписчиков, которых мы потеряли за счет отписки, жалоб на спам и технических сбоев почтовых серверов.
Эта информация доступна в рассылочном сервисе.
Ср. просмотры – количество уникальных просмотров, которое приходится в среднем на одну кампанию массовой рассылки (усредняем соответствующий показатель в статистике массовых рассылок за месяц и переносим в сводку).
Ср. клики – количество уникальных кликов, которое приходится в среднем на одну кампанию массовой рассылки (рассчитываем аналогично).
Сум. клики – общий трафик с рассылок на сайт за месяц. При подсчете удобно воспользоваться сервисом веб-аналитики (источники трафика/метка utm_medium = e-mail). Учитываем весь (в т. ч. не уникальный) трафик.
Средние показатели эффективности (Кд, Кпр, Ккл, CTR, Котп, Ксп) – усредненные за месяц показатели эффективности массовой рассылки.
Средние данные о заказах (кол-во заказов, конверсия, доход) – то же.
Заказы с массовой/автоматических рассылок и нотификаций (заказы масс, заказы авто, заказы нотификац.) – суммарное количество заказов по каждому типу рассылок за месяц. Находим в сервисе веб-аналитики по соответствующим utm-меткам.
Доход с массовой/автоматических рассылок и нотификаций (доход масс, доход авто, доход нотификац.) – суммарный доход по каждому типу рассылок за месяц. Здесь тоже используем данные из сервиса веб-аналитики и методику расчетов, как для массовой рассылки.
Сум. заказы – общий итог по заказам через e-mail (сумма заказов из соответствующих трех столбцов).
Сум. доход – общий итог по доходности e-mail маркетинга (аналогично).
Прибыль – прибыль, полученная за месяц. Определяется с учетом средней торговой наценки. Например, если наценка составляет 50 %, то итоговая прибыль составит: Сум. доход × 0,5.
Примечание – заключительный столбец для выводов.
Пример сводной статистики рассылок приведен в приложении 8Г.
Как анализировать
Пришло время вспомнить цели, которые мы ставили перед e-mail маркетингом в самом начале. Будем сравнивать их с тем, что получилось. Обзор показателей начнем, как обычно, с левой стороны таблицы.
Количество рассылок
Насколько часто мы делали массовую рассылку? Удалось ли придерживаться запланированной частоты (2–4 кампании в месяц)? Если нет, будем ли принимать меры, чтобы обеспечить своевременный выпуск рассылки, или просто понизим частоту?
Прирост базы
Насколько интенсивно растет база? Сумели ли мы выполнить первоначальную цель – удвоить темпы роста? Если да, стабилен ли наш результат? Если нет, как будем работать с источниками подписки?
Убыль базы
Каковы потери подписчиков в минувшем месяце? Велика ли отписка? Большую ли роль играют технические потери, связанные с качеством e-mail адресов? Если убыль базы стабильна, можем оставить все как есть или работать над понижением этого показателя. Если потери растут, определяем, за счет чего, и обязательно принимаем меры.
Средние просмотры
Каков охват нашей аудитории при каждой рассылке? Многих ли подписчиков нам удается «зацепить»? Показатель должен расти по мере увеличения базы, но достаточно медленно – не все подписчики с течением времени остаются активными.
Средние и суммарные клики
Сколько подписчиков нам удается привлечь на сайт с каждой рассылки? Какой трафик мы получаем ежемесячно? Соответствует ли он нашему прогнозу в плане e-mail маркетинга? Что еще можно предпринять, чтобы вырасти?
Хорошо, если e-mail занимает 3–4‑е место в сервисе веб-аналитики среди источников трафика (после поисковой выдачи и контекстной рекламы).
