Инна Алексеева - PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду
Годовой отчет, как правило, структурирован таким образом, чтобы в лаконичной и красивой форме донести до инвесторов и партнеров информацию об организации, свидетельствующую о том, что компания прозрачна и эффективна. Годовой отчет представляет собой книгу объемом от 50 до 250 страниц. Обычно в нем отражены:
– направления деятельности компании;
– ее структура;
– история организации;
– источники инвестирования;
– годовой финансовый отчет;
– информация об управляющих органах и топ-менеджерах;
– проведенные за год проекты, важные события года;
– истории успеха;
– стратегия развития;
– планы;
– ответы на наиболее важные вопросы.
Таким образом, годовой отчет – совокупность различных PR-инструментов. В этом он подобен пресс-киту. Подготовка отчета требует много времени (в том числе топ-менеджера) и средств: печать оригинального годового отчета недешева, а дизайн, написание текстов, обработка фото, разработка структуры занимают до полугода. Часто выход годового отчета приурочен к ежегодному собранию совета директоров или ежегодной встрече с инвесторами и партнерами, перед которыми надо отчитаться о проделанной за год работе.
Как правило, годовые отчеты активно читают в течение года, а затем они отправляются на полку – в архив. По годовым отчетам инвесторы и партнеры могут проследить развитие компании: как изменился состав совета директоров, как реализовывалась стратегия компании, какие инвестиции в какие проекты были сделаны и т.д. Таким образом, серия годовых отчетов превращается в «официальную историю» компании.
Вот некоторые формы PR топ-менеджера в годовом отчете:
– вступление от имени топ-менеджера к годовому отчету;
– позиция руководителя в структуре компании, обозначение зон его ответственности;
– биография и фотография топ-менеджера;
– информация о стратегии компании и планах развития – дополнительная речь топ-менеджера;
– финансовые пресс-релизы с цитатами руководителя;
– заключение от имени топ-менеджера к годовому отчету.
Отпечатанный годовой отчет отправляется курьерской почтой инвесторам. В этом случае отчет уместно снабдить сопроводительной запиской от топ-менеджера или же выделить с помощью post-it (приклеивающихся закладок) важные моменты, на которые инвестор, по мнению руководства, должен обратить внимание.
Коротко о главномДеловые завтраки, обеды, ужиныМогут быть индивидуальными и групповыми. Их удобно проводить в пятизвездочных отелях мирового уровня.
Предварительно соберите информацию об инвесторах: биографию, проинвестированные проекты, отзывы партнеров, публикации в СМИ.
Дни открытых дверейПомогают инвесторам увидеть жизнь компании изнутри. Длятся 6—8 часов, предполагают обширную программу – экскурсию по компании с посещением головного офиса и филиалов, общение с топ-менеджерами, деловой обед.
Подготовьте папку презентационных материалов, обновите информацию на сайте, предназначенном для общения с инвесторами.
Целевые рассылкиНаладьте регулярные рассылки инвесторам важных пресс-релизов, комментариев руководителей, новостей компании, поздравительных писем.
Конференц-звонкиИнструмент для решения текущих вопросов с существующими инвесторами.
Подготовьте список обсуждаемых вопросов, выберите время, удобное для обеих сторон.
Интернет-конференцииАльтернатива конференц-звонкам.
Заявление позицииКраткое изложение позиции компании по какому-либо вопросу за подписью топ-менеджера.
Роад-шоуСерия встреч руководителей компании с инвесторами в разных городах страны или мира. Очень эффективный инструмент.
Годовой отчетОбъединяет в себе несколько PR-инструментов. Серия отчетов представляет собой официальную историю компании. Рассылается всем инвесторам в обязательном порядке; как правило, сопровождается небольшой пояснительной запиской от топ-менеджера.
Глава 5
Работа с сотрудниками
Работа для нас праздник!
А в праздники мы не работаем…
Одной из важнейших целевых аудиторий, на которую направлено действие PR топ-менеджеров, являются сотрудники компании – настоящие, бывшие и будущие, а также их семьи. Важно, чтобы образ компании и топ-менеджера, который складывается в результате коммуникаций с сотрудниками, соответствовал тому, который формируется у партнеров, инвесторов, СМИ, а не противоречил ему.
Существуют различные инструменты PR топ-менеджера среди персонала компании: письма, внутрикорпоративный блог, колонка во внутрикорпоративной газете, учреждение конкурсов и наград от первого лица. Они позволяют топ-менеджеру укрепить свои позиции в коллективе, продемонстрировать свою открытость, позиционировать себя как человека, готового к диалогу, тем самым установить определенные поведенческие нормы в команде, провозгласить ценности компании. Да и сама работа, которую выполняет руководитель, может быть PR, но об этом чуть позже.
Характер PR-взаимодействия топ-менеджера с сотрудниками должен органично сочетаться с его личностным и должностным статусом. Не нужно «идти в народ» любыми путями – надо выбрать свой путь и следовать ему.
Письма от первого лицаПисьма от первого лица – распространенный PR-инструмент. Поводом для его использования могут быть объявление планов, прояснение стратегии, достижения компании, праздники, события в жизни сотрудников (повышения по службе, юбилеи).
Как видите, данный инструмент может использоваться PR-менеджером на постоянной основе.
Обычно письмо, занимающее не более одной страницы, рассылается по электронной почте. Залог успеха писем от первого лица в их простоте, искренности, открытости. Они – способ выражения персонального внимания руководителя к конкретному сотруднику, а не абстрактное обращение к безличному объекту. Поэтому важно, чтобы такие письма были написаны самим топ-менеджером или с минимальной помощью пиарщика, чтобы каждый раз в этих документах прослеживался характерный стиль автора.
Странно выглядят письма от первого лица, отправленные с электронного адреса «pr» «hr», «marketing». Как правило, сотрудники не воспринимают их всерьез. Лучше всего отправлять такие письма со своего личного корпоративного e-mail. Кстати, почему-то во многих компаниях номер мобильного телефона и адрес электронной почты руководителя до сих пор являются коммерческой тайной. Радует, что все же в некоторых российских фирмах ситуация противоположная: топ-менеджеру можно позвонить на мобильный и быстро решить свой вопрос, а не записываться за месяц на прием у секретаря и не сочинять служебные записки.
