Александр Назайкин - Эффективная продажа рекламы
1. Представление.
2. Изложение потребности или проблемы клиента.
3. Установление полномочий агента для удовлетворения потребности или разрешения проблемы клиента.
4. Изложение решений агента по потребности или проблеме клиента.
5. Изложение обязательства, которое клиент должен дать агенту для удовлетворения потребности или разрешения проблемы.
1. Представление
В зависимости от первого контакта с клиентом представление может быть устным или письменным. Включает в себя приветственное слово и собственно представление агента.
Приветствие является элементом деловых отношений и поэтому должно нести нейтрально-официальный оттенок. В нем неуместно употребление слов «Привет», «Здорово», «Салют» и прочих, имеющих фамильярную, разговорную или жаргонную окраску.
Более подходящими словами для устного приветствия являются «Доброе утро», «Добрый день», «Добрый вечер». Но нужно иметь ввиду, что такие фразы требуют соотношения с реальным временем. А разные люди нередко по-разному называют одно и то же время суток. То, что для одних еще утро, для других может быть уже днем. К тому же эти слова не употребляются при письменном изложении предложения. Поэтому наиболее универсальным и частоупотребимым приветственным словом является привычное и совершенно нейтральное «Здравствуйте». Слово, с которым можно обращаться к кому угодно, в любое время и в любой ситуации.
После приветствия агенту следует представиться. В первую очередь назвать свою компанию.
Пример. Агент: Здравствуйте. Я из газеты «Известия Зауралья»…
Или
Агент: Здравствуйте. Я из газеты «Вечерние новости»…
Если газета недостаточно известна, то нужно дать несколько деталей, чтобы клиент мог составить минимальное представление о том, кто именно к нему обращается.
Примеры. Агент: Здравствуйте. Я из новой молодежной газеты «Попутный ветер»…
Или:
Агент: Здравствуйте. Я из городской газеты «Вечерние новости»…
Далее следует назвать свою должность. Человек должен знать, с представителем какого делового уровня он имеет дело.
Пример. Агент: Здравствуйте. Я из спортивной газеты «Прыжок», в которой работаю рекламным агентом…
Или:
Агент: Здравствуйте. Я из городской газеты «Вечерние новости», рекламный агент…
Затем указывается фамилия, имя и отчество. В большинстве случаев достаточно указать только фамилию и имя (это в современном стиле).
Пример. Агент: Здравствуйте. Я из новой молодежной газеты «Попутный ветер», в которой работаю рекламным агентом. Меня зовут Сергей Васильев…
Или:
Агент: Здравствуйте. Я из городской газеты «Вечерние новости», рекламный агент Алексей Петренко…
В письменном приветствии роль представления компании имеет ее фирменный бланк. Должность и имя агента указываются в конце. Именно туда посмотрит рекламодатель после того, как поймет, что послание предназначено именно ему.
2. Изложение потребности
Каждому человеку, как правило, интересно лишь то, что имеет отношение к нему. И любому клиенту будет интересно деловое предложение лишь в том случае, если оно связано с его проблемами и потребностями.
К сожалению, в реальной жизни агенты зачастую или игнорируют потребности клиента, или концентрируются исключительно на собственных.
Рассмотрим уже приведенный ранее пример:
Пример. Агент: Добрый день. Я звоню вам из газеты…(пауза)
Клиент (доброжелательно): Да я слушаю Вас…
Агент: Видите ли, в этом месяце мы решили выпустить новые специальные вкладки в нашу газету… (пауза)
Клиент (подбадривающе): Да-да, я слушаю…
Агент: Это очень интересный проект. Полный цвет, мелованная бумага… (пауза)
Клиент (отвлекаясь на что-то): Я рад за вас…
Агент: Вкладки буду распространятся таким же тиражом, как и газета…
Клиент (торопливо): Я рад за вас. Спасибо, что позвонили…
Агент: И еще: цены там не намного выше…
Клиент (раздражаясь): Поздравляю. К сожалению, у меня нет больше времени. Всего доброго…
Положив трубку, клиент добавляет: — Звонят, от работы отрывают неизвестно зачем…
Как уже отмечалось, клиенту не понятно, что от него хотят. То есть агент не сформулировал свою цель и соответствующее ей обязательство, которое должен дать рекламодатель. Однако, кроме этого, агент в данном случае допустил и еще одну ошибку. Он руководствовался какими-то своими интересами, далекими от интересов рекламодателя. Агент все время говорил о вещах, никак не связанных с делами клиента. А ведь эффективные продажи всегда ориентируются на интересы и потребности именно клиента, а не рекламоносителя.
То, что нужно лично агенту или его газете, нисколько не интересует клиента, его волнуют лишь собственные проблемы. Их может быть очень много, и они могут быть различными (от получения прибыли до преодоления негативного отношения общественности к местоположению склада).
Примеры. Клиента совершенно не заинтересует, например, следующее заявление агента:
– В следующем месяце в нашей газете есть пять незаполненных рекламой полос. Три из них мы бы хотели продать вам…
Рекламодатель в такой ситуации подумает, скорее всего, так:
– Пять незаполненных полос? Это ваши проблемы. Зачем мне их покупать?…
Также будут восприняты и другие подобные заявления агента:
– Дело в том, что у нас есть две свободных полосы в приложении…
– Нам срочно требуется 1/8 полосы в номер…
– Если мне не удастся договориться с вами, то я не выполню план…
– Ваша компания публикует в нашей газете так мало рекламы…
И т.д.
Участь такого предложения предрешена. Агент, который не обращает внимания на проблемы и потребности клиента, который ставит на первое место свои «трудности», не интересует и чаще всего раздражает рекламодателя. Обратное происходит лишь тогда, когда агент начинает свой разговор именно с проблемы клиента. Клиента обязательно заинтересует предложение, которое связано с его деловыми интересами, которое обещает ему конкретные выгоды. И если бы агент в начале своего предложения обратился к интересам конкретного рекламодателя, то все могло бы быть по-другому.
Пример. Агент: Мы узнали, что ваша компания поменяла свой адрес и, наверное, сейчас многие клиенты прилагают усилия, чтобы найти новое местонахождение офиса…
