Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство
Добавлю, что и Wordtracker, и WordStream имеют бесплатные пробные версии. Так что вы запросто можете протестировать их возможности в области исследования ключевых слов и посмотреть, срабатывают ли они в вашем случае, и только потом покупать приложение.
Оценщик трафика
Оценщик трафика – еще один инструмент Google, к которому есть доступ из меню «Инструменты». Он позволяет определить трафик для конкретного ключевого слова. Чтобы начать расчеты, нужно ввести три исходные переменные (рис. 3.17):
• слово или словосочетание;
• наибольшую допустимую для вас ставку в поле «Максимальная цена за клик» (Max CPC);
• сумму, которую вы готовы потратить за сутки, в поле «Дневной бюджет» (Daily Budget).
Рис. 3.17. Исходные данные для оценщика трафика
В поле «Слово или словосочетание» требуется ввести ключевые слова в нужном формате, чтобы получить оценку трафика для разных типов соответствия.
• В [квадратные скобки] следует брать ключевые слова с точным соответствием.
• «Кавычки» используйте при вводе ключевых слов с фразовым соответствием.
• Ввод без знаков означает широкое соответствие.
При желании можно подключить функцию «Дополнительные параметры» (Advanced) и провести расчет по ключевым словам с определенным типом соответствия. Но в этом случае у вас не будет возможности сделать общие подсчеты.
Функция «Дополнительные параметры» позволяет рассчитать трафик в отдельном городе, штате (административно-территориальной единице), области, стране а также на уровне нескольких стран. Мастер выбора местоположения (см. рис. 3.18, 3.19) – тот же интерфейс, что и для выбора локальных настроек (см. главу 11).
Рис. 3.18. Выбор целевых регионов
Рис. 3.19. Расчет трафика для штата Аризона
Как и инструмент подсказки ключевых слов AdWords, оценщик трафика не имеет доступа к вашим показателям качества, поэтому средняя цена за клик и расчетная позиция объявления оцениваются приблизительно. Когда вы решаете, насколько эти данные полезны для вашего аккаунта, опирайтесь на здравый смысл и исторические данные о состоянии дел в отрасли.
Сервис Google Тренды
Google Тренды (www.google.com/trends) – инструмент, показывающий, как менялось число поисковых запросов в определенные периоды. Изучение особенностей динамики позволит сделать ценные выводы. В сети легко забыть уроки, которые усвоило человечество за сотни лет использования информации в условиях реального мира.
У магазина, физически существующего в реальном мире, возможности содержания запасов ограничены. Каждый месяц руководство решает, какие запасы нужно пополнить с учетом их популярности. Если какой-то товар не раскупается, то отведенное под него место на полках используется нерационально, а значит, магазин теряет прибыль. Товаровед изучает, какие наименования хорошо продавались в прошлые годы, и оценивает размер запасов, которые потребуются на тот или иной месяц.
Фактор сезонности существует практически в каждом бизнесе. Наиболее очевидно он проявляется в торговле цветами. В дни всеобщих праздников отмечаются всплески интернет-поиска, продаж и даже коэффициента конверсии. Эту тенденцию в динамике продаж ощущают на себе даже магазины канцелярских принадлежностей. В предпраздничные периоды, как правило, люди ищут подарки и открытки. Перед Днем отца возникает пиковый спрос на авторучки Cross. А под Рождество взлетает спрос на дорогие ручки Waterman и Montblanc (рис. 3.20), хотя в последние годы наблюдается общая тенденция к значительному снижению продаж авторучек элитной категории.
Рис. 3.20. Динамика показателей поиска для авторучек марок Cross, Waterman и Montblanc
Не всегда сезонный спрос обусловлен праздниками. Магазину канцелярских принадлежностей и оргтехники целесообразно подготовить запас недорогих ноутбуков и настольных компьютеров к осени, когда начинается учебный год. Важно учитывать разнообразные факторы повседневной жизни, влияющие на поисковое и покупательское поведение.
При изучении отчетов AdWords, о которых мы поговорим ниже, нужно учитывать особенности за период длительнее, чем один-два месяца. Если вы определяете ставки или бюджет, пользуясь данными только за последние пару месяцев, вы не сможете учесть влияния некоторых низкочастотных событий (происходящих один или несколько раз в год), которые существенно влияют на динамику показателей конверсии и поисковое поведение пользователей. Если вы продаете компьютерные столы, целесообразно увеличить запас этого товара и внести коррективы в рекламные тексты в начале осени, поскольку именно в начале учебного года у потребителей и компаний возникает потребность в новой офисной мебели. Отсюда вывод: не стоит вносить изменения, сообразуясь с историей вашего аккаунта; лучше углубитесь в недавнюю историю на предмет выявления регулярных событий, которые влияют на показатели конверсии, продажи, размеры ставок и бюджетов.
В этом Google Тренды не имеет равных. Это бесплатный инструмент, показывающий динамику изменений в объемах поискового трафика ключевого слова или даже в количестве посетителей на сайте. Можно запросить данные по разным периодам и регионам. Получив их, вы можете выбрать регион, чтобы провести поиск на уровне штатов или городов.
Учтите, что в отчетах по региону, городу и языку показатели представлены не в абсолютном выражении, а в нормализованном виде относительно численности населения (рис. 3.21). Они показывают вероятность использования поискового слова на данном языке или в данном регионе. Так, нельзя сказать, что пользователи в Сингапуре и Великобритании чаще ищут авторучки Waterman, чем в США. Просто вероятность поиска авторучки Waterman там выше, чем в США.
Рис. 3.21. Тенденции поиска информации, нормализованные относительно численности населения
Кроме того, сервис обеспечивает просмотр динамики по отдельным сайтам. Если вы проводите кампании с таргетингом на конкретные места размещения (см. ниже), имеет смысл посмотреть, какова динамика трафика на выбранные вами сайты. Тогда вы сможете выявить районы, где наиболее вероятны визиты на данный сайт, другие сайты, которые посещались пользователями, и даже те, которые стали предметом поиска (рис. 3.22). Такого рода данные помогут определить, на каких сайтах лучше всего разместить рекламу в том или ином городе, подскажут новые идеи ключевых слов или просто снабдят информацией для анализа конкурентов.
