Дэвид Мэттсон - 49 законов продаж
Нет! Вы, разумеется, не должны применять метод общения Хауса с пациентами в качестве модели вашего поведения при взаимодействии с потенциальными покупателями – но вам, скорее всего, пригодится его скепсис. Потенциальные покупатели не лгут все время, однако если вы будете предполагать, что они так поступают, и перепроверять любую информацию, поступающую от них, то сможете гораздо точнее понять, есть ли будущее у вашей надежды продать им что-нибудь.
Проверьте ваше понимание
Каким образом предположение о том, что «все потенциальные покупатели лгут», помогает вам поддерживать продуктивные отношения с покупателями?
Ответ приведен ниже.
Практикум
Вспомните три примера, когда перепроверка фактов – например, заявлений потенциального покупателя вроде «Именно я принимаю решение» или «Деньги не проблема», – могла бы оказаться для вас полезной.
Ответ.
Вы должны использовать стратегию, предполагающую перепроверку всего, что говорит вам потенциальный покупатель (или всего, что, как вам кажется, он хочет сказать). Предположение, что «все потенциальные покупатели лгут», позволит вам избежать действий, основанных на неверных предположениях и недо понимании.
Правило № 38
Проблема, о которой говорит потенциальный покупатель, никогда не является истинной
Случалось ли вам принимать за чистую монету «диагноз», который вам назвал потенциальный покупатель?
• Не стройте работу на неверных основаниях.
• Будьте скептичны.
• Действительно ли это сама проблема или это лишь ее симптом?
Слишком часто продавцы основывают свое решение о выборе покупателей и реализации имеющихся возможностей на неверных предпосылках.
Неверная основа для принятия решения зиждется на убеждении, будто потенциальные покупатели понимают свои проблемы достаточно хорошо не только для того, чтобы осознать, что послужило их причиной, но и для того, чтобы понять, в чем заключается приемлемое решение; для этого они охотно работают вместе с продавцом, желающим задать им несколько «наводящих вопросов».
Когда вы облекаете эту мысль в слова, она начинает звучать несколько неправдоподобно, не правда ли? Тем не менее большинство продавцов действуют, руководствуясь именно таким представлением.
Случалось ли вам принимать за чистую монету «диагноз» проблемы, озвученный потенциальным покупателем? Сделать это чрезвычайно легко. Чем сложнее проблема и чем большее давление она оказывает на потенциального покупателя, тем меньше вероятность того, что он уделил достаточно времени изучению не только ее симптомов, но и причин возникновения. Это справедливо даже в тех случаях, когда потенциальный покупатель знает, что именно ищет (ваш опыт наверняка подсказывает, что это бывает крайне редко).
Студенты, начинающие изучать психиатрию, на всю жизнь запоминают первый урок: «Проблема, с которой к вам приходит пациент, никогда не является истинной».
Аналогично первый урок при подготовке продавцов должен быть сформулирован так: «Проблема, которую вам называет потенциальный покупатель, никогда не является истинной».
Ваши потенциальные покупатели за многие годы работы научились защищать уязвимые места – и потому никогда не раскрывают свои истинные проблемы с самого начала. Рассказ о своей истинной болевой точке может поставить потенциального покупателя в нежелательную и рискованную позицию. (См. правило № 37: «Все потенциальные покупатели постоянно лгут».) Это может показаться нелогичным: зачем им попусту тратить свое и наше время? Для того чтобы понять особенную логику потенциального покупателя и неизбежное стремление «сохранить лицо» во взаимоотношениях, давайте рассмотрим пример диалога между супругами.
Блуждая как-то вечером по Интернету, наш потенциальный покупатель замечает рекламу кинофильма и говорит жене: «Вышел новый фильм с Мэттом Деймоном. Ты, вероятно, не захочешь пойти на него, милая?»
Жена: Ну, я, возможно, пошла бы.
Покупатель: Как насчет сегодняшнего вечера?
Жена: Ой, нет. Только не сегодня.
Покупатель: Да, сегодня мне что-то тоже не хочется.
Наш осторожный покупатель (который на самом деле жаждет пойти в кино) находится в безопасном положении. Его уязвимость не была замечена!
Схожая динамика обычно наблюдается и в начале его бесед с любыми продавцами. Например, представители нашей отрасли могли бы сказать, что у их продавцов есть проблема с технологиями заключения сделок. Мы обязаны спросить их, в чем заключается истинная проблема. Иными словами, не является ли неоправданно низкий процент заключаемых сделок симптомом более глубокой проблемы, например, связанной с тем, что продавцы компании тратят свое время «продаж» на общение с людьми, не имеющими полномочий на принятие решений. Таким образом, суть проблемы не в заключении сделок, а в неправильном отборе собеседников.
В следующий раз, когда у вас появится искушение согласиться с видением проблемы глазами потенциального покупателя, – не делайте этого. Восприятие проблемы потенциальным покупателем основано не на всей полноте фактов и может быть (давайте это признаем) искаженным. Вследствие такого подхода мы можем принять как руководство к действию и мнение потенциального покупателя о том, какие решения необходимы для искоренения его проблемы (как было уже сказано выше, неправильно диагностированной!). Эти «решения» будут в лучшем случае недостаточно зрелыми, а в худшем – совершенно неприемлемыми.
Ответственность за диагноз несет продавец
Как профессиональные продавцы мы должны обладать исчерпывающим знанием не только о продаваемых нами продуктах, но и о реальных и потенциальных проблемах и сложностях покупателей, к которым мы обращаемся. Мы должны уметь верно диагностировать воспринимаемые потенциальным покупателем проблемы. Для этого нам необходимо изучать не только очевидные симптомы, но и подспудные причины, то есть реальные проблемы, которые и нужно исправлять на самом деле. Если этих знаний у нас нет в тот момент, когда мы впервые обращаемся к потенциальному клиенту, то крайне маловероятно, что мы получим их на встрече.
Проверьте ваше понимание
Каким образом вы можете избежать «раскручивания колеса» при разработке решений для проблем, не являющихся на самом деле основными?
Ответ приведен ниже.
Практикум
Создайте список симптомов, обычно ошибочно принимаемых вашими потенциальными покупателями за проблемы, которые им необходимо решать. Затем для каждого симптома определите, в чем состоит истинная проблема, решить которую призваны ваши продукты.
