Дэвид Огилви - Огилви о рекламе
Очень часто бывает, что готовые варианты печатных реклам вывешиваются на всеобщее обозрение во время общих собраний, где все разглядывают их с расстояния как минимум в пять метров, словно уличные афиши. Из-за этого газетные заголовки набираются плакатным шрифтом размером до 72 пунктов, что совершенно неприемлемо для чтения с расстояния в 20–25 сантиметров.
Стоит ли пользоваться двухполосными разворотами в рекламе? Они стоят, естественно, вдвое дороже обыкновенных реклам на одной странице, однако редко удваивают количество потенциальных потребителей.
Газетный стиль прекрасно оправдывает себя не только в газетах, но и в журналах. Я специально сделал так, чтобы этот первый выпуск рекламы пива «Гиннесс» полностью подражал классической первой полосе газеты.
Эта реклама выглядит как редакционная статья во французском журнале «Ле Монд». На самом деле это реклама, сделанная по заказу французских овцеводов, которые протестовали против беспошлинного ввоза баранины из Англии.
Подобный формат газетной передовицы прекрасно подходит для объявления о новом товаре.
Великолепный образец «газетного» стиля «FCB-Impact» – на сей раз в рекламе шампанского.
Один из серии уличных плакатов, появившихся в Англии в середине тридцатых годов. Они сделали пиво «Гиннесс» неотъемлемой частью британского образа жизни, и по своей эффективности еще никому, нигде и никогда их превзойти не удалось.
Иногда для использования двухстраничных разворотов имеется практическая причина, например, когда ваш товар вытянут в длину и вы хотите показать его в горизонтальном положении. Однако в девяти случаях из десяти двухстраничные развороты являются не чем иным, как слабостью артдиректоров, стремящихся преподнести плоды своего труда в максимальном объеме и великолепии. Если вы сумеете вовремя отказаться от двухполосных разворотов, вы сумеете разместить за те же деньги вдвое больше рекламы, удвоив таким образом читательскую аудиторию или количество публикаций[2].
Наружная реклама
Хорошо это или плохо, уличные рекламные щиты и плакаты до сих пор окружают нас повсюду поэтому я счел должным поделиться с вами тем немногим, что мне известно об их дизайне и эффективности. Вообще я не припомню, чтобы в этой области проводились какие-то серьезные исследования.
Очевидно, вашу наружную рекламу следует оформлять в стиле, который Савиньяк называл «зрительным скандалом». Однако не стоит слишком изощряться, а не то из-за вас застопорится уличное движение или вообще, не дай бог, произойдет автокатастрофа со смертельным исходом.
Ваш плакат должен доносить до потребителя основную рекламную мысль не только с помощью слов, но и графически. Используйте самый крупный шрифт. Название и марка вашего продукта должны быть хорошо видны с максимально удаленного расстояния. Пользуйтесь сочными, чистыми цветами. И никогда не включайте в оформление более трех элементов дизайна.
Реклама в метро
Если вас пока не привлекало изготовление рекламы для размещения в вагонах метрополитена, стоит задуматься над тем, что обыкновенный пассажир нью-йоркской подземки будет разглядывать вашу рекламу в среднем 21 минуту, то есть более чем достаточное время для того, чтобы прочитать солидный текст. Только у 15 процентов пассажиров имеется с собой какое-либо чтиво. Остальным 85 процентам ничего не остается, как вдумчиво разглядывать вашу рекламу.
Уличную рекламу следует оформлять в стиле «зрительного скандала», как сделано здесь, в британской рекламе клея.
Не совершайте распространенную ошибку, оформляя ваши постеры для вагонов метро как рекламные листовки – одна картинка плюс пять-шесть слов. В нью-йоркском метрополитене средний пассажир будет с удовольствием разглядывать ваш постер в течение 21 минуты, притом, что 85 процентам пассажиров, по статистике, бывает нечем занять себя во время поездки. Вот почему я написал для этого постера 76 слов.
Анахронизм фирменных логотипов
В давние времена, еще до того, как большинство людей научились читать, производители использовали торговые марки для большего узнавания своих продуктов. Если вы видели на бутылке с пивом нарисованного тигра, вы твердо знали, что это – пиво «Тигр».
Очень многие компании, остающиеся в неведении относительно того, что большинство потребителей уже не страдают от неграмотности, по-прежнему используют графические символы для идентификации своих брэндов и настаивают на том, чтобы их обязательно помещали в рекламу их товаров. Они загромождают рекламную площадь всякой ерундой и заявляют: «Вот только так выглядит настоящая реклама!» А количество потенциальных потребителей тем временем неуклонно сокращается.
Одного из моих клиентов как-то убедили в том, что логотип его компании выглядит слишком устаревшим, и он заплатил 75 тысяч долларов одной дизайнерской фирме за создание нового. Во время презентации я шепнул на ухо одному из моих вице-президентов: «Любой новичок из наших художников мог бы с легкостью нарисовать ему лучший символ за 75 долларов». «Не сомневаюсь, – ответил он, – только потом нам бы до Второго пришествия пришлось бы его утверждать!»
Печать – «взгляд как плод привычки»
Хорошая печать помогает людям читать ваш текст, в то время как плохая печать препятствует им в этом.
Рекламные агентства обычно набирают заголовки заглавными (прописными) буквами. Это большая ошибка. Профессор Тинкер из Стэнфордского университета доказал, что сплошные заглавные буквы затрудняют чтение. В таком тексте отсутствуют повышающие и понижающие символы, которые помогают нам распознавать слова, и поэтому его приходится читать с усилием.
Наш взгляд на предметы есть порождение наших привычек. Люди привыкли читать книги, журналы и газеты с текстами, набранными строчными буквами. Сами взгляните, как трудно прочесть набранный целиком прописными буквами заголовок в рекламе банка ABN, образец которой приводится внизу этой страницы.
Еще один способ затруднить чтение ваших заголовков – сделать их крупнее иллюстрации.
Еще одна ошибка – поставить точку в конце заголовка. Точки как бы символизируют полное окончание – дескать, главная мысль высказана и дальше ничего интересного не будет. В конце газетных заголовков вы никогда не встретите точек.
