Ярослав Яненко - Настольная книга менеджера по рекламе
И в тот краткий миг, когда озабоченный собственными проблемами человек видит вашу рекламу, что должно произойти?
Во-первых, он должен понять суть вашего рекламного обращения.
А во-вторых, положительно на него отреагировать или хотя бы проявить минимальный интерес.
И все это при условии, что целевая аудитория, уставшая от рекламы, изначально не расположена ни вникать в суть рекламы, не интересоваться ею.
Как привлечь внимание аудитории, на каких мотивах и ценностях сделать акцент в рекламе?
В 60-х годах прошлого века среди советской молодежи был популярен спор о ценностных приоритетах между «физиками» и «лириками» (как мы бы сказали сейчас, между прагматиками и романтиками). Спор длился несколько десятилетий, то разгораясь, то затухая, пока в конце 80-х не объявилась «третья сила» – крепкие парни, состригшие модные тогда шевелюры и явившие миру накачанные шеи. Началась эпоха прагматизма…
В обществе всегда были те, кто руководствуется разумом и те, кто живет чувствами, эмоциями. Спор о том, кто из них лучше – оставим историкам и психологам. Для нас важнее другое – к какой из этих двух групп принадлежат ваши потенциальные покупатели?
Следует снова вспомнить о маркетинговых исследованиях, анкетах и прочих полезных вещах, помогающих менеджерам по рекламе наиболее полно представить себе типичного представителя целевой группы. Учитывая, сколько раз о последней я упоминал на страницах книги, надеюсь, что вы вполне отчетливо представляете своего потребителя.
Тогда вопрос: что для него важнее – рациональные стимулы или положительные эмоции?
Ведь те же жвачки можно рекламировать, делая акцент как на рациональном мотиве (например, мотиве здоровья: жвачка N защитит ваши зубы от кариеса), так и на эмоциональном (к примеру, мотиве сексуальной привлекательности: идет парень, жует жвачку N; дыхнул на проходившую мимо девушку – та от урагана свежести просто-таки ошалела и принялась целовать паренька взасос (хорошо бы, хоть жвачкой никто не подавился).
Если целевая группа для жвачки N не однородна, то рекламодатель запустит в эфир не один ролик, а два или больше. Первый «цепляет» прагматиков, второй – понятно кого.
А если целевая группа более-менее однородна, например, домохозяйки, желающие сэкономить на покупках товаров бытовой химии – в рекламе достаточно использовать один мотив, в данном случае – мотив прибыльности или экономии.
Кроме двух вышеупомянутых, к рациональным мотивам следует отнести мотивы надежности(«Наш банк не лопнет!», «Наша техника прослужит долго!»), а также удобства и комфорта («Бритвенный станок с десятью лезвиями, чик – и ты уже…!»; уютная мебель, на которую многие рекламисты жуть как любят пристраивать кота).
К эмоциональным мотивам, кроме упомянутой «сексуальной привлекательности», относится мотив страха (испугался вредных микробов – купи мыло!). Далее, почти по дедушке Фрейду – желание быть значительным, самореализоваться («Для тех, кто достиг вершин», «Будь первым вместе с товаром N»), стремление к новизне («Открой для себя товар N», «Впервые на рынке»), а также мотив любви (очень популярен в рекламе, т. к. здесь цинично эксплуатируется чувство любви к родным и близким людям).
Возможны, конечно, дополнительные варианты мотиваций. Но в любом случае цель одна: за несколько рекламных секунд потенциальный покупатель должен понять, что за товар ему предлагают, и чем хорошим обернется для него приобретение рекламируемого товара.
К сожалению для рекламодателей, далеко не всегда после первого контакта достигается нужный эффект. Приходится контактировать с целевой группой снова и снова, что означает прежде всего новые денежные затраты (трансляции в эфире, публикации, продление срока размещения и т. п.). Вывод: чем точнее обрисовали вы для целевой группы преимущества вашего товара, чем правильнее подобрали мотивацию покупки – тем больше шансов сэкономить на размещении рекламы.
Огромные бюджеты – они ведь не от хорошей жизни! Любой рекламодатель был бы рад давать минимум рекламы и получать максимальную отдачу. Но такая ситуация встречается крайне редко – к сожалению рекламодателей и счастью для рекламных агентств. Потому что современные потребители ленивы и капризны, к тому же избалованы изобилием на рынке товаров и услуг.
Типичная ситуация.
Рекламодатель хочет, чтобы после первого же контакта с рекламой покупатель опрометью кинулся в магазин – приобретать чудо-товар, причем не только себе, а еще и дюжине ближайших родственников.
А потребитель (типичнейший представитель целевой группы, все как положено) лежит себе на диване, пультом поигрывает, телеканалы переключает. И вроде видит он рекламу, и слышит ее, а реагировать почему-то не желает. Ибо ленив… ну, далее вы знаете.
И лишь на десятом контакте (и то не факт) потребитель обратит свое благосклонное внимание на рекламу… А после пятидесятого контакта наконец оторвет зад от дивана и потопает в магазин. Там увидит цену, и…
Ну, бывает так в жизни, что поделать! И конкурентов хватает, и цену снизить никак невозможно, и потребитель на ваш товар реагирует вяло – несмотря на обилие рекламы и потраченных на нее денег.
В таких сложных условиях особое значение имеет то, что именно вы скажете своей целевой группе, угадаете ли ее тайные желания и цену, которую потребитель готов заплатить за ваш товар.
Угадали?! Нашли подходящий мотив для стимулирования покупки, сделали на нем акцент в рекламе, с ценой вопрос тоже отрегулировали…
Все, потребитель уже наш?
Как гласит закон Мерфи, если нечто плохое может случиться, оно обязательно произойдет. К примеру, совсем некстати появляются конкуренты с аналогичным товаром, и ценовым предложением, не уступающим вашему.
Самое страшное, что в своей рекламе конкуренты сделали акценты на том же мотиве покупки, что и вы. Даже рекламные ролики отличаются мало: у вас девушка с парнем, а у конкурентов – парень с девушкой. Правда, у вас девушка – блондинка, а у них – брюнетка, однако для потребителя этой разницы недостаточно, того и гляди, запутается, приняв ваш товар за конкурирующий.
Чего делать-то, а?
Понятно, готовим новую рекламу. Но вот беда, используемая мотивация почти идеальна (потому-то она использовалась как вами, так и конкурентами), уходить от нее не рекомендуется – на другой вариант целевая группа может и не «клюнуть».
Думаем, господа, думаем! Вместе с рекламистами, понятное дело.
Возможно, выходом станет «уникальное торговое предложение» (УТП).
Изобрели УТП, естественно, за рубежом – там конкуренция среди рекламодателей началась давным-давно. Суть УТП в следующем: нужно отыскать в вашем товаре свойство, являющееся уникальным (по нынешним временам – хотя бы не встречающимся в рекламе конкурентов).
