Анастасий Климин - Стимулирование продаж
• «Я бы не совершил покупку, если бы не было подарка, который я выбрал».
• «Не могу точно сказать, совершил бы я покупку без возможности выбрать такой подарок; затрудняюсь ответить».
• «Подарок, который я выбрал, не имеет для меня решающего значения: я совершил бы покупку и без него».
Дополнительные возможности изучения эффективности стимулирования возникают при применении в качестве бонуса дисконтных карт. При выпуске карт в штрих-код на карте закладывается различная информация: дата выпуска, размер скидки, ФИО владельца и т. д. Одним из параметров может являться способ распространения карты: в магазине (на месте продажи), по почте, распространение вместе с каким-либо периодическим изданием, распространение промоутерами и т. д. В результате такого программирования мы получаем информацию по эффективности использования различных средств коммуникации без опроса их владельцев.
С помощью опроса мы можем оценить размер влияния массовой рекламы стимулирования не только на продажи стимулируемых товаров и услуг, но и на продажи не стимулируемых товаров и услуг. В данном случае формируется вторая выборка покупателей, в которую входят те, кто совершил в период стимулирования покупки не стимулируемых товаров и услуг. Для применения метода необходимо знать количество таких покупателей. В анкете для них будут сформулированы следующие вопросы.
«Припомните, пожалуйста, видели ли Вы или слышали где-нибудь рекламу нашей акции, которая сейчас проводится»:
1) газета, распространяемая в метрополитене;
2) каталог, распространяемый по почтовым ящикам;
3) «не помню, но где-то я видел рекламу акции, кроме как в магазине»;
4) «я не знал о проведении акции до момента опроса» (при таком варианте ответа второй вопрос не задается).
«Зашли бы Вы в магазин, если бы не заметили рекламу акции?» Три или пять вариантов ответов, в случае трех вариантов возможны следующие ответы.
1. «Точно не зашел бы, если бы не заметил рекламу».
2. «Не могу точно сказать, зашел бы или нет».
3. «Реклама акции не имеет для меня решающего значения, я зашел бы и без нее».
Вероятности отнесения покупки к рекламе стимулирования показаны в табл. 3.10.
Таблица 3.10
Вероятность отнесения покупки к результату стимулирования в случае трех вариантов ответов о роли стимулирования при покупке
В этом случае мы сможем оценить эффективность мероприятия с точки зрения привлечения остальных покупателей различными средствами рекламы. Так как структура вопросов и полученных данных по средствам массовой рекламы одинаковы, можно объединить две непересекающиеся выборки и получить общую оценку коммуникативной эффективности рекламы.
С точки зрения подхода, изложенного в данном разделе, вряд ли бы все 2154 покупки по акции, описанной в примере 3.2, были бы отнесены к результату стимулирования. Из данных, приведенных в табл. 3.4 по росту продаж техники Panasonic, видно, что существовала сезонная тенденция увеличения объемов продаж, и часть покупателей техники Sony и так совершили бы покупки – без подарков. Если бы в ходе проведения акции в анкете покупателя были бы не только вопросы об используемых средствах рекламы, но и о влиянии стимула, исследователи получили бы более точные данные о результативности этой акции.
3.6. Как оценить эффект стимулирования с помощью анализа статистики объемов продаж?
Измерение эффекта стимулирования по статистике объемов продаж состоит из четырех этапов.
1. Анализ кривой продаж, на которую мы оказываем влияние посредством стимулирования.
2. Определение значения показателя W0 – объема продаж, который был бы достигнут без стимулирования (прогнозное значение).
3. Замер объемов продаж W1 с учетом проведения мероприятия по стимулированию (фактическое значение).
4. Определение объема продаж Wот стимулирования, как разности между W1 и W0.
Отметим, что без применения какого-либо из методов прогнозирования показателя W0 невозможно осуществить планирование эффективности мероприятий по стимулированию и расчет возможных затрат на стимулирование. Показатель W1 имеет как фактическое значение, наблюдаемое при проведении мероприятий по стимулированию, так прогнозное, которое мы рассчитываем на этапе планирования мероприятия. В этом разделе будут рассмотрены модели прогнозирования показателя Wv, исходя из предположения, что показатель W1 имеет фактическое значение. Модели прогнозирования объемов продаж W1 рассмотрены в главе 4.
Недостатками анализа статистики объемов продаж по сравнению с опросами являются:
• невозможность учитывать вероятность совершения покупки под влиянием бонуса;
• отсутствие (неполнота) требуемых для применения методов рядов статистических данных.
К достоинствам данного метода по сравнению с опросами можно отнести следующее:
• быстрота проведения расчетов при наличии статистики; при применении некоторых методов расчеты можно проводить перед началом проведения мероприятия;
• экономия средств на проведении опросов (оплата услуг сторонней организации, проводящей исследования, интервьюеров и т. д.);
• возможность осуществления оценки эффективности широкомасштабных общенациональных кампаний по стимулированию при наличии большого количества точек продаж (в таких ситуациях опросы часто технологически неприменимы);
• рассмотрение типа кривой продаж позволяет выбирать наиболее подходящие методы прогнозирования результатов с учетом стимулирования и без проведения стимулирования.
Ниже перечислены методы прогнозирования значения показателя W0 без проведения стимулирования.
1. Линейная интерполяция на трехточечном интервале.
2. Прогноз в соответствии с темпом роста продаж конкурентов.
3. Прогноз в соответствии с темпом роста продаж в других точках продаж или на других географических рынках.
4. Прогноз в соответствии с темпом роста продаж в отрасли в целом в текущем периоде.
5. Прогнозирование в соответствии с темпами роста продаж нашего товара или в отрасли в целом за прошлый год.
6. Прогнозирование по данным за прошлый год с учетом изменения показателей дистрибуции, продаж с квадратного метра торговой площади, отношения «посещение/покупка», доли продаж нашего товара в совокупном объеме продаж товарной категории.
7. Прогнозирование на основе анализа временных рядов.
Использование конкретного метода зависит от условий применения согласно гипотетической кривой продаж и наличия необходимых данных для расчетов.
