Дмитрий Ткаченко - Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков и личных встреч
Следует также понимать, что результативность скрипта определяется качеством заложенных в него речевых модулей – если вы нашпигуете его фразами, к которым у клиентов уже выработался иммунитет, скорее всего, результаты окажутся не очень впечатляющими – однако они все равно будут лучше, чем в случае, если вы никак не регламентируете действия продавцов.
«Сердцем» скриптов продаж, самым ценным их составляющим являются карты аргументов, способы поведения при отказе и техники работы с возражениями, отговорками и сопротивлением.
Многие руководители воспринимают скрипты продаж как панацею, способную разом избавить от всех бед и резко увеличить объем продаж. Действительно, благодаря скриптам удается:
• повысить производительность (до 120–150 звонков в день), конверсию, результативность контактов и, как следствие, объем продаж;
• снизить требования к кандидатам на должность менеджера по продажам;
• организовать работу с минимальным испытательным сроком (всего три дня) или вовсе без такового;
• дать начинающим сотрудникам возможность быстро выйти на плановые показатели по продажам (за время от пары дней до двух-трех недель максимум);
• упростить систему оплаты труда и снизить расходы на нее;
• сократить затраты собственного времени на обучение новичков;
• увеличить объем продаж силами «средних» сотрудников (не задействуя «звезд»);
• уменьшить зависимость компании от квалифицированного персонала;
• снизить возможные издержки от ухода сотрудников к конкурентам (в данном случае ваши колл-менеджеры не знают товара, а менеджеры по продажам не умеют делать «холодные» звонки);
• сократить затраты на проведение корпоративных тренингов по продажам с привлечением сторонних тренеров;
• добиться одинаково высокой конверсии у всех сотрудников;
• свести на нет так называемый человеческий фактор (настроение, усталость, эмоциональные реакции на действия клиента);
• взять под контроль не только результат работы менеджеров, но и процесс продаж;
• начать анализировать причины отказов и слабые места в коммуникации с клиентами;
• ввести единый стандарт качества общения с клиентами;
• обобщить, сохранить и передать знания и опыт успешных сотрудников, а также лучшие передовые практики продаж всем остальным менеджерам;
• добиться продуктивной работы с отказами (когда продавец, услышав «нет», продолжает общение, а не вешает трубку).
Перечисленных выше плюсов должно с избытком хватать для того, чтобы любой руководитель принялся мечтать о скриптах как о манне небесной. Почему же тогда существуют считаные компании, в которых сотрудники работают по скриптам?
Дело в том, что большинство руководителей имеют те или иные предубеждения относительно скриптов, и мы эти предубеждения сейчас разберем.
Слышно, что продавец пользуется скриптамиТакая ситуация действительно встречается. Для ее устранения нужно искоренить причины, ее порождающие, а именно – начать использовать в скриптах обычные, разговорные, а не литературные речевые модули и обучить им менеджеров, чтобы эти фразы стали для них «своими», перестали восприниматься как нечто чужеродное, «вросли» в мышление и речь.
Отталкивайтесь не от того, насколько та или иная фраза красива и правильна с точки зрения языка, а от того, насколько органично она воспринимается на слух. Нет ничего хуже речевых модулей, подготовленных филологами, – эти фразы идеальны с точки зрения русского языка, но являются абсолютно искусственными и создают то самое чувство неестественности, которое выдает сотрудника, работающего по скрипту. Добавляйте в скрипты просторечные выражения, применимые в повседневных разговорах. Именно они создадут ощущение обычного, живого диалога, а не общения с роботом.
Часто бывает достаточно прослушать записи звонков ваших менеджеров и взять оттуда нормально звучащие реплики. Другой вариант – заставить проблемного сотрудника зазубрить подготовленные вами фразы, а потом забрать у него шпаргалки и дать поработать, используя только блок-схему разговора. В результате через два-три дня литературные речевые модули обкатаются и приобретут нормальное разговорное звучание.
Особая спецификаПрактически каждый руководитель убежден, что его сфера бизнеса уникальна, что проблемы, с которыми сталкиваются его менеджеры, кардинально отличаются от тех, что вынуждены решать продавцы в других сегментах рынка. Да, несомненно, различия между разными отраслями есть, но не столь значительные, чтобы нельзя было написать скрипты с учетом той или иной специфики, – нужно просто тщательнее подойти к вопросу разработки речевых модулей.
Слишком широкий ассортиментСоздать скрипты для компании с широким ассортиментом продукции можно двумя способами: либо разработать унифицированные речевые блоки, а затем подставлять в них название нужного товара, либо (этот вариант применяется в случае, если предыдущий невозможен) сначала прописать фразы под основные товарные группы, а затем постепенно добавлять новые речевые модули.
Каждый контакт индивидуаленДействительно, каждый контакт индивидуален, но существует последовательность действий, с большой долей вероятности ведущая к заключению сделки. Есть 20 % клиентов, которым нельзя ничего продать, используя скрипты, к этим людям нужно подходить творчески и с харизмой, однако при работе с остальными 80 % менеджер получит значительно более высокие результаты, если станет применять скрипты, а не импровизировать.
Менеджеры не захотят работать по скриптамДа, такое бывает. В подавляющем большинстве компаний менеджеры по продажам сопротивляются попыткам руководства перейти к использованию скриптов. Объяснить это можно множеством факторов: стремлением к сохранению текущего положения вещей, сопротивлением всему новому, нежеланием расставаться со статусом творческого человека и превращаться в «говорилку», искренней убежденностью в том, что результативность работы по скрипту ниже, чем при гибком подходе к ведению переговоров с клиентами, и др. Одна из главных причин заключается в том, что в скриптах продаж заложены речевые модули, оказывающие давление, а многие менеджеры по продажам чувствуют себя дискомфортно, когда им приходится дожимать клиента, – в ответ на отказ психологически гораздо комфортнее повесить трубку, чем заходить на новый круг аргументации. Не секрет, что в большинстве компаний ошибки на стадии внедрения скриптов оборачиваются тем, что те так и остаются грудой бумаги, к которой менеджеры по продажам относятся не как к инструменту, позволяющему структурировать работу и увеличить продажи, а как к очередной блажи руководства, не стоящей внимания. Подробнее технологию внедрения скриптов продаж, позволяющую вовлечь менеджеров в процесс и снизить их сопротивление, мы рассмотрим в одной из следующих глав.
