Мэриан Зальцман - Новый мужчина: маркетинг глазами женщин
Эта книга – попытка понять, что значит быть мужчиной (особенно в западном мире) сегодня, и предсказать, как жизнь современного мужчины будет изменяться в предстоящие годы. Мы – команда «охотников за тенденциями», социальных аналитиков и – благодаря нашей работе за рубежом – убежденных глобалистов; мы ориентированы на социологию и работаем в коммерческих организациях. Уже много лет к нам обращаются ведущие компании мира, чтобы мы помогли им первыми понять социальные тенденции и их влияние на потребителей и брэнды. Благодаря нашим усилиям мир узнал о нескольких важных социальных феноменах, в том числе о появлении «виггеров»[1] в конце 1980-х годов, женщин-«одиночек» в середине 1990-х годов и метросексуалов летом 2003 года. Каждый из этих феноменов важен не только с социологической и культурной, но и с экономической точки зрения. На жаргоне маркетологов их называют «выгодными рыночными нишами».
Когда мы впервые заговорили о «виггерах» (мы терпеть не можем этот термин, но он прижился – особенно после того как Мэриан приняла участие в дискуссии о нем на глазах у разъяренной публики в шоу Опры Уинфри (Oprah Winfrey)), хип-хоп делал лишь первые шаги. Многие люди вообще не знали о его существовании, а те, кто знал, считали, что мода на него скоро пройдет. Сегодня культура хип-хопа стала частью мейнстрима. Шон Джон (Sean John), Бэби Фэт (Baby Phat), Эко (Ecko)… Одежду этих брэндов носят самые разные люди. А такие старые добрые компании, как Levi Strauss & Co, последние десять лет тщетно пытаются создать стиль, который бы привлек хоть какое-то внимание героев улицы.
Женщины-«одиночки» тоже стали очень важным явлением для бизнеса и маркетинга, и нет никаких признаков того, что их социально-экономическая власть уменьшается. Не так давно эти женщины, которые либо отказываются от брака, либо откладывают его, чтобы сначала пожить для себя, снова стали темой номера в журнале Time («Заменили ли друзья семью?»). Их экономическую мощь демонстрирует тот факт, что одинокие женщины – вторая по величине группа покупателей товаров для дома после семейных пар. Это значит, что наши изыскания могут стать не только темой для разговора на вечеринках, но и той материей, из которой состоят рынки в Соединенных Штатах и других странах.
В процессе своей работы в течение многих лет мы пронаблюдали и зафиксировали несколько социальных изменений среди мужчин: от роста мужского тщеславия до более активного участия в ведении домашнего хозяйства. Если обратить внимание на развитие индустрии косметики и пластической хирургии для мужчин или на то, что мужчины все чаще принимают решения о том, как оформить интерьер дома, становится очевидно, что они оказывают заметное влияние на бизнес. Отделам маркетинга и рекламы приходится менять свои подходы к продвижению товаров для мужчин. Может оказаться, что сегодня мужчины важны, как никогда. Но уже некоторое время мы наблюдаем несколько важных тенденций, демонстрирующих, что последствия движения за права женщин, эволюция в сторону экономики, основанной на информации, а также сдвиг в ценностях и убеждениях общества приводят к тому, что мы назвали бы негативным, даже деструктивным влиянием на положение мужчины в обществе и семье. Что еще важнее, эти сдвиги, кажется, оказывают негативное влияние на психику современного мужчины, заставляя его сомневаться, терять ориентацию, а зачастую даже испытывать депрессию.
Эта книга посвящена самым важным, с нашей точки зрения, тенденциям, влияющим на современного мужчину: на его взаимодействие с партнершей, детьми, коллегами и друзьями, а также на его мнение о себе и своем месте в обществе. Как маркетологи, общий профессиональный опыт которых составляет больше полувека, мы можем всего лишь указать на их важность компаниям, желающим установить контакт с потребителями-мужчинами. Скоро компании начнут совершенно по-новому воспринимать современного мужчину. Эта книга будет полезна не только корпорациям, но и всем тем, кто по личным или профессиональным причинам хочет понять, чем мужчина XXI века отличается от своих предков, с какими проблемами и вызовами он сталкивается, каковы современные тенденции и влияния и какие серьезные перемены ждут нас в будущем.
В процессе исследования, которое стало основой этой книги, мы провели более 70 интервью с реальными людьми, многие из которых имеют устойчивое, иногда даже категоричное мнение на изменения, происходящие с мужчинами и женщинами. Около десяти из них – гомосексуалисты, которых наверняка ждет совершенно иное будущее, чем гетеросексуальных мужчин старше 40. Самому младшему респонденту было 13 лет, самому старшему – 59. Среди наших респондентов была семья Франк из Хейворта, Нью-Джерси, состоящая из Джима (редактора журнала), Белль (эксперта по маркетингу) и их детей Уилла и Ребекки. Уилл – студент университета Пенсильвании в Филадельфии, а Ребекка – студентка университета Тафта в Медфорде, Массачусетс.
Мы беседовали с британским писателем Полом Фрэзером (Paul Fraser), живущим с подругой-голландкой в Амстердаме. Мы очень подробно говорили с четырьмя студентами-иностранцами из университета Брауна, Провиденс, Род-Айленд; среди них были Швета Райна из Мумбая, Индия, и Тамила Мамедова из Стамбула, Турция. Эти девушки познакомили нас со своими друзьями из Соединенных Штатов, Индии и Турции, Лондона и Парижа. Наши бывшие коллеги из Амстердама, с которыми мы знакомы еще с тех пор, когда работали в агентстве TBWA International (1995–1997), – Фрер Дюси, Фризо Вестенберг и Сабина Ван дер Вельден – познакомили нас с голландцами, живущими в Голландии и за рубежом. Их мнения отражены во фрагментах интервью, которые мы включили в окончательный вариант книги.
Более четверти века назад термин «феминизм» объединил в себе весь спектр волнующих женщин изменений, проблем, чувств и явлений, которые начали всплывать на поверхность. Мы думаем, что сейчас пришло время обратить внимание на вторую половину уравнения полов: на мужчин. Делаются различные попытки найти общий термин, который бы стал для мужчин тем, чем для женщин стал «феминизм». Возникло слово «маскулизм», но оно не вызвало отклика в обществе. Термин «метросексуальность» оказался получше, но, очевидно, он относится лишь к некоторой части мужского населения. Мы не можем предложить более привлекательный термин, и поэтому решили назвать это явление просто «будущим мужчин».
Надеемся, что к концу книги вы станете разделять наше мнение, что общество наблюдает появление новой «М-ности» или «Мой-ности» – мужественности, которую мужчины определяют и совершенствуют как свою собственную. Их «М-ность» может принимать такие формы, как «моя жизнь современного мужчины» или «моя жизнь в мире мужчин и женщин». Но важнее всего то, что мужчины, наконец, начинают проявлять желание вернуть себе контроль над собственной мужественностью.
О чем нужно помнить1. За последние 50 лет произошли фундаментальные сдвиги в сфере гендерных ролей и ожиданий. В основном это касалось женщин: того, чего они хотят, и как они переживают эти сдвиги. Однако мужчинам тоже пришлось столкнуться с фундаментальными социальными, политическими и экономическими переменами, практически не поддающимися контролю отдельного человека. Движение за права женщин перешло в более зрелую фазу, и началась эра постфеминизма, при этом многие мужчины переживают страх и разочарование, они не удовлетворены своей новой ролью в обществе, на работе и в семье.
2. Будущее мужчин, наша книга и продолжающиеся исследования – это попытка изучить самые важные силы, формирующие настоящую и будущую жизнь мужчин, и прийти к выводам о том, каким образом недавние и текущие сдвиги повлияют на поведение и убеждения мужчин в новом веке.
Глава 1. Большой гендерный сдвиг
Как мы ни стараемся, и как отдельные личности, и как общество в целом, быть гендерно-нейтральными, не замечать различий между полами практически невозможно.
Мужское и женское – фундаментальные категории во взаимодействии человеческих существ друг с другом. В любой стране и в каждой культуре во время знакомства люди в первую очередь определяют пол друг друга. Некоторые социологи сказали бы, что нам нужно знать пол человека, чтобы понять, как с ним взаимодействовать.
Любой родитель, гуляющий на детской площадке с ребенком, одетым так, что сложно определить пол, обязательно услышит вопрос: «Это мальчик или девочка?» Только выяснив это, незнакомец начинает общаться с ребенком. В ходе проведенного исследования выяснилось, что родители и другие люди охотнее улыбаются девочкам, чем мальчикам. Зачастую мы даже не можем подобрать соответствующее выражение лица, пока не выясним, кто находится в пеленках.
Но есть то, что отличается в разных местах и в разных эпохах. Это представление о нормальных характеристиках «мужественности» и «женственности» и то, как они влияют на людей, их взаимоотношения и общество в целом. Изменения, происходящие в этом аспекте отношений между мужчинами и женщинами, и заставили нас написать эту книгу. Наши профессиональные и личные наблюдения за тем, что происходило в мире в последней четверти предыдущего века, демонстрируют то, что мы считаем сейсмическим социально-психологическим сдвигом в отношениях полов. В очень большой степени этот сдвиг вызван динамическим взаимодействием науки, технологий и экономики и усилен все более доминирующим положением СМИ. Так или иначе, почти все развитые страны сегодня переживают большие перемены в поведении мужчин и женщин.
