Сергей Бердышев - Технологии работы с клиентами разной трудности
Социологические опросы, проведенные среди начинающих, «устаканившихся» (опытных) и очень опытных предпринимателей, показали, что открыть свое дело их побудили несколько причин, в том числе наиболее значимые:
• возможность самостоятельно принимать решения;
• возможность самоутверждения;
• возможность обогащения;
• возможность найти себе достойное применение.
Последний – рациональный – мотив идет позади всех остальных с большим отрывом. Впрочем, и перспектива обогащения, исходящая из посылок рационального мышления, тоже далека от лидерства. Первые места для большинства деловых людей заняли волюнтаристские возможности, связанные с желанием поступать, как вздумается, и самоутверждаться через свою независимость и самостоятельность. Иными словами, бизнес является способом показать обществу «вот я какой». Частное дело служит в первую очередь инструментом самоутверждения и реализации своих волюнтаристских замыслов. Волюнтаризм же, не сбалансированный в должной мере рационалистскими тенденциями, выступает могильщиком бизнеса. Причинно-следственная цепочка замкнулась на себе, точно Уроборос – мифическая змея, пожирающая собственный хвост.
Можно расценивать волюнтаризм как источник жизни и смерти частного дела, некое подобие гоголевского Тараса Бульбы: «Я тебя породил, я ж тебя и убью». С этим моментом остается только смириться, не стоит его морализировать. Лучше обратиться к волюнтаристским тенденциям в поведении человека с той целью, чтобы определиться, насколько же рациональным является поведение рационального клиента.
Прежде всего, попробуем четко и однозначно сформулировать, в чем же заключается мнимая рациональность. Собственно говоря, слово «рациональный» происходит от латинского ratio, обладающего богатой и сложноразветвленной герменевтикой.
Ratio древних означало одновременно и разум, и математический счет (как ведущую способность разума), и бухгалтерский счет (в известной мере – продукт математических вычислений).[3] Стало быть, семантику слова в отношении нашего случая можно интерпретировать следующим образом: рациональный клиент – это клиент, который умеет считать деньги, с тем чтобы разумно распоряжаться своими активами.
Поставщик ожидает от рационального клиента такого поведения, которое было бы ориентировано на безусловную подчиненность доводам разума. Предполагается, что такой покупатель является тонким аналитиком. На самом деле подобное мнение верно лишь отчасти.
Экономическая рациональность в ее идеальном, умозрительном виде предполагает сочетание несочетаемых психологических свойств: (а) умения действовать строго по определенной схеме и (б) умения просчитывать отклонения от схемы, шаблона для того, чтобы своевременно оценить, когда вариант становится выгоднее исходной схемы. Появление на свет подобных людей противоречит законам природы, поскольку формирование аналитических структур в коре головного мозга происходит, как правило, только в каком-либо одном направлении.
Науке известны крайне редкие случаи исключений, но такие люди принципиально не занимаются бизнесом. Они неспособны на активную деятельность, поскольку всю их «жизненную энергию» поглощает мыслительный процесс. То есть люди с «двойным» (или, вернее, «двусторонним») мышлением вкладывают столько сил в проработку каких-либо идей, что при попытке воплотить эти идеи в жизнь быстро перегорают.
Американские бизнесмены называют аналитиков подобного плана золотоискателями, так как идея золотоискателя настолько глубоко продумана и разработана, что при реализации умелым исполнителем непременно принесет «золото» (обогащение). Известно, что автомобильный король Г. Форд любил окружать себя золотоискателями. Существует исторический анекдот о том, как по заказу Форда на его предприятии была проведена проверка сторонним экспертом. Специалист по завершении проверки заверил магната, что все работники исправно выполняют свои должностные обязанности, кроме одного, который вечно сидит, положив ноги на стол, и о чем-то размышляет. На эту реплику Форд ответил: «Этот человек однажды подал нам идею, позволившую сэкономить миллионы долларов. Помнится, его ноги в тот момент были в точно таком же положении».[4]
Этот анекдотический случай наглядно демонстрирует, что представляют собой золотоискатели, и заодно дает исчерпывающее представление о том, насколько малы шансы встретить человека с подобным мышлением среди клиентов-закупщиков. И это, собственно говоря, лишний раз подтверждает справедливость утверждения, что «нет в мире ничего идеального». То есть рациональный клиент на самом деле далек от подлинной рациональности, но если рассматривать его поведение только в каком-то одном аспекте, то оно может показаться вполне целесообразным и адекватным ситуации.
Пример 1.
Рассмотрим в качестве примера ситуацию с приобретением модульного молочного цеха. Модульные молочные цеха, впервые разработанные отечественными специалистами в 1993 г., на сегодняшний день представлены более чем двумя десятками технологических вариантов. Каждый такой цех запрограммирован на расширение производства за счет ввода в действие новых модулей. Комплекс модулей подобного цеха обеспечивает высокоэффективную приемку, первичную обработку, переработку, розлив, фасовку и восстановление молока.
АГЕНТ: Добрый день, мы договаривались о встрече, чтобы обсудить приобретение наших модульных молочных цехов.
КЛИЕНТ: Да… мы хотели бы купить несколько модулей.
АГЕНТ: Замечательный выбор. Предлагаем вам одиннадцать модификаций молочного модульного цеха для приемки и первичной обработки молока.
КЛИЕНТ: Я слышал, такие модули производит завод «Икс». Это так?
АГЕНТ: Вы правы.
КЛИЕНТ: Возможно, мне стоит сначала обдумать предложение со стороны «Икс».
АГЕНТ: Наверное. Но пока я здесь… словом, вам будет удобнее узнать про эти цеха от меня…
КЛИЕНТ: Наше хозяйство собирается продавать большие партии пастеризованного молока кондитерским предприятиям. Сколько модулей вы нам порекомендуете?
АГЕНТ: Вам необходим… э… комплекс из четырех модулей. Вот документация по каждому из них. Данный комплекс в полной мере обеспечит необходимые технологические процессы для получения готового продукта.
КЛИЕНТ: Эти модули еще собрать надо.
АГЕНТ: Сборка цеха осуществляется нашими силами…
КЛИЕНТ: Значит, стоимость сборки входит в цену и завышает ее. Ваша цена завышена. Вдобавок мы не можем оплатить четыре цеха сразу. Полагаю, что у ваших конкурентов покупка обойдется нам дешевле.
