Александр Репьев - Мудрый рекламодатель
Ещё в 1923 г. Хопкинс изложил многие положения и проблемы рекламы, которые актуальны и поныне: «Мы видим – отмечал он, – бездарно используемые рекламные площади, игривость, заумные затеи, развлечение. Дорогостоящие страницы, заполненные болтовнёй, которые, если бы их писал продавец, поставили бы под сомнение состояние его психики». Но кто из современных рекламных «творцов» это читает?
Если бы великий копирайтер дожил до наших дней, он потерял бы веру в способность «рекламного» человечества учиться. Правда, ныне дорогостоящие страницы чаще всего заполнены не столько болтовнёй, сколько пустой графикой – дань потрясшим рекламу «творческим» революциям.
Итак, начнём с фундамента.
Маркетинг
ЛЮБОЙ БИЗНЕС состоит из двух частей – операций и маркетинга. Иногда говорят, что операции – это тело компании, а маркетинг – это её душа. (Я бы сюда ещё добавил предпринимательский дух.)
Операции (финансы, производственные технологии, логистика и прочее) – это вполне осязаемо. Однако, в конечном счёте, судьбу продуктов и компаний в рыночной экономике определяет именно маркетинг. Это убедительно показывает пример нынешней России, где множество фирм со сносно отлаженными операциями разоряется именно из-за своего неумения перейти на маркетинговое мышление во всём, включая рекламу.
Среди десятков определений мáркетинга (ударение на первом слоге) наиболее простое и философски правильное следующее:
...Маркетинг – это удовлетворение потребностей Клиента с выгодой для себя.
Иначе говоря, думай о Клиенте, а выгода тебя найдёт сама! В центре рыночной вселенной стоит Его Величество Клиент. Уолтер Тэплин из Лондонской школы экономики: «Потребитель – хозяин, а производитель и рекламодатель – его рабы». Такое отношение к Клиенту практиковалось даже на заре цивилизации. Ещё в древнем Египте чиновников учили:
...Будь вежливым и тактичным, а также честным и прилежным. Все твои деяния известны обществу, и поэтому они не должны вызывать жалоб или критики. Будь абсолютно беспристрастным. Всегда обосновывай свой отказ в просьбе. Жалобщики любят доброе участие даже больше, чем удовлетворение их просьбы. Сохраняй достоинство, но старайся не напугать. Будь искусным оратором – в этом твоя сила, ибо язык – это меч...
(Вот бы нашим чиновникам дорасти до уровня требований древнего Египта!)
«Клиент» в маркетинге
В маркетинге полезно придерживаться расширительного толкования понятия «Клиент». Это любая заинтересованная сторона: покупатель продуктов, получатель услуг, слушатель семинара, посетитель выставки, читатель наших документов, поставщик, дилер, партнер, акционер, правительство и общество. А также всевозможные «влиятели», например, семьи сотрудников. В рекламе – это также потребитель рекламы, то есть читатель, зритель или слушатель. Интересы некоторых «заинтересованных сторон» могут конфликтовать. В идеальном случае, эти интересы сбалансированы.
Разумеется, основным Клиентом является покупатель.
...Центральная фигура бизнеса и маркетинга – это Его Величество Клиент!
Маркетинговый мудрец Питер Друкер говорит: «То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное. Что покупатель думает о своей покупке, в чём он видит её ценность – вот что имеет решающее значение и определяет сущность бизнеса».
Каждый бизнесмен должен четко понимать, что настоящий маркетинг делается не в его голове, и не в его компьютере.
...Маркетинг делается в сознании равнодушного Клиента.
Если маркетолог это понимает, то у него есть шансы на успех. Если нет, то фирму ждут неприятности.
Маркетинг – знания или способ мышления?
Можно ли считать маркетинг наукой? Иначе говоря, существуют ли в маркетинге знания, позволяющие что-то предсказывать и решать практические задачи, как это позволяют, скажем, физические знания? Вроде бы в маркетинге есть толстенные книги, умные (даже заумные) теории, сложная терминология, и даже математика. Но, как показывает жизнь, на практике от них мало толку. Можно окончить престижный университет по специальности «маркетинг», усвоить массу терминов и схем, но маркетологом так и не стать.
Маркетинг можно уподобить музыке. Музыканта делают не столько теоретические знания, сколько музыкальный слух и мастерство. Вот их то как раз и развивают в музыкальных заведениях. Можно встретить людей, не знающих нот, но отлично играющих по слуху. Так и в маркетинге есть таланты, наделённые маркетинговым «слухом» от природы. Один из них – сигаретный король Цино Давидофф. Он любил говорить: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих Клиентов». О «любви к Клиенту» говорят многие ведущие марке–тологи.
Для этой «любви» в маркетинге используют понятие платинового правила.
Платиновое правило
Все знают золотое правило – относись к другим так, как ты бы хотел, чтоб относились к тебе. Маркетологов и продавцов учат, что это правило к их ремеслу не подходит – далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами. Здесь рекомендуется использовать так называемое «платиновое правило»:
...Относись к Клиентам так, как ОНИ хотели бы, чтобы относились к НИМ.
Но это правило легко декларировать, но нелегко применять. Очень трудно понять, какого отношения к себе ждут Клиенты. Мы не всегда догадываемся даже, чего хотят от нас наши домашние и друзья, а тут какой-то абстрактный Клиент!
Как было бы замечательно, если в каждом конкретном случае нужный совет можно было бы найти в каком-нибудь маркетинговом талмуде, например в одной из многочисленных книг Филиппа Котлера! Увы, чаще всего талмуды хранят академическое молчание.
Как же тогда понять, какого отношения к себе ждут Клиенты? Приблизиться к этому пониманию поможет только маркетинговое мышление. Чтобы понять его важность, давайте вначале рассмотрим, как в маркетинге принимаются решения.
Маркетинговые решения
«Продуктом» маркетологов являются их решения, маркетинговые решения. Они могут касаться продающих моментов (см. ниже), создания новых продуктов, сети дистрибуции, рекламной политики и многого другого. Эти решения исключительно важны для успеха компании, ошибки здесь могут означать серьёзные потери и даже банкротство. На эти решения влияют множество обстоятельств, в частности, характер проекта, время, отпущенное на принятие решения, имеющиеся ресурсы и многое другое.
Чем руководствуется маркетолог в своих решениях? В общем, это решение будет определяться такими факторами, как:
