Игорь Манн - 90 дней. Простая техника, которая делает маркетинг максимально эффективным
Размер компании, отрасль, рынок (b2b, b2c или b2g) и его состояние значения не имеют. Подход «90 дней» — это абсолютно универсальный инструмент. Что важно, так это желание руководителя или маркетера начать делать маркетинг по-новому. С большей скоростью/динамикой. Делать больше разных маркетинговых активностей в единицу времени. Делать маркетинг с большей эффективностью. Постоянно — от плана к плану — поднимая планку.
Например, сделали 30 маркетинговых дел в первом подходе (в плане «90 дней — 1»), на следующий период («90 дней — 2») планируем 35. Потом 40. Потом 45. И так постоянно — из периода в период — больше разных хороших маркетинговых дел.
Переживать, что все маркетинговые дела закончатся, не стоит. Маркетинг — процесс нон-стоп. Вот вам чек-лист направлений, по которым вы можете улучшать и развивать маркетинг (проверьте, по скольким направлениям вы работаете сейчас — три? пять?):
• продуктовый маркетинг;
• прайсинг (ценообразование);
• каналы продаж (в том числе партнерский маркетинг и работа с вендорами);
• СМК (система маркетинговых коммуникаций — это реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и интернет-маркетинг);
• внутренний маркетинг;
• инновации;
• точки контакта;
• привлечение клиентов (лидогенерация);
• удержание клиентов;
• фидбэк;
• возвращение клиентов;
• работа с клиентами (модель ББДЧ — продаем клиентам и посетителям больше, быстрее, дороже и чаще);
• поддержка продаж (инструменты маркетинга для отдела продаж);
• позиционирование…
Список неполный.
Резюмируем: подход «90 дней» идеален для компаний, которые хотят повысить эффективность своей работы, и для тех, кто хочет расти постоянно — в маркетинге и, как следствие, в результативности бизнеса.
Когда можно/нужно использовать подход «90 дней»?Найдите свою ситуацию:
• вы новый руководитель компании, вам нужно получить рост за счет всех возможностей, и маркетинг — одна из них;
• вы новый руководитель маркетинга или новый маркетер, и вам нужно показать быстрые результаты;
• вы руководитель службы маркетинга или маркетер со стажем, но вам хочется встряхнуть свой маркетинг;
• вы консультант, и вам нужно найти способ заставить маркетинг в компании клиента работать еще более эффективно.
Конечно, есть и другие варианты, но в указанных выше ситуациях применение подхода «90 дней» даст отличные результаты. Во всех этих случаях «90 дней» работает беспроигрышно.
Кому не рекомендуется подход «90 дней»?Если вы боитесь пробовать что-то новое…
Если вы не любите делать/пробовать что-то новое.
Если статус-кво (текущая ситуация) вас полностью устраивает.
Если у вас нет амбиций.
…В этом случае можете продолжать работать по старинке.
Резюмируем: план «90 дней» — универсальный инструмент, эффективно работающий в любой коммерческой и некоммерческой компании. Используя прозрачный и системный подход к маркетингу, вы сможете показать классные результаты по разным направлениям маркетинга в течение трех месяцев. «90 дней» — и ваш маркетинг будет другим.
Системным.
Быстрым.
Разнонаправленным.
Сфокусированным.
И результативным.
Действующие лица и исполнители
Для того чтобы подход «90 дней» работал максимально эффективно, потребуется вовлечение разных «действующих лиц и исполнителей».
Акционер/акционерыКогда компания небольшая и собственники вовлечены в процесс управления компанией, они должны быть обязательно вовлечены в работу над планом «90 дней» и в работу по его реализации.
Подход «90 дней» им (собственникам) должен очень понравиться. А как же иначе? Все прозрачно. Приоритеты расставлены. Ожидаемые результаты понятны.
Собственники могут выступать:
• в роли арбитров (при решении спорных ситуаций);
• в роли спонсоров (выделять бюджеты на задачи в рамках проекта «90 дней»);
• в роли мотиваторов (поощрять за выполнение или перевыполнение плана). И конечно, они же могут быть и демотиваторами, если план по каким-то причинам не выполнен или провален.
CEOChief Executive Officer — генеральный директор компании. Его главная задача — рост бизнеса. В подходе «90 дней» он должен рассмотреть отличный инструмент увеличения операционной эффективности маркетинга и способ среднесрочного планирования маркетинговых приоритетов и, конечно, оценить его как набор инструментов для роста бизнеса. Он может выполнять все роли собственника, о которых мы говорили выше.
CMO/МаркетерChief Marketing Officer — вице-президент по маркетингу, директор по маркетингу, директор департамента маркетинга, руководитель отдела маркетинга. Он же основной инициатор подхода «90 дней». Он же драйвер этого подхода. С него же и план, и результаты, и отчет по плану (и потом новый план).
Команда маркетингаЕсли в компании есть команда маркетинга (сотрудники, группы, подразделения), то она и есть главная рабочая сила этого проекта. О том, как настроить команду, как ее замотивировать, как работать с ней для получения максимальных результатов, — чуть позже.
Другие подразделения, службы и сотрудникиРаботая над планом «90 дней», руководителю службы маркетинга и его команде придется взаимодействовать со многими службами, подразделениями и сотрудниками. В частности, в это могут быть вовлечены следующие «игроки»:
• отдел персонала (если задачи будут связаны с внутренним маркетингом);
• коммерческая служба (увеличение продаж, новые клиенты и бизнес-партнеры, повышение лояльности существующих клиентов и бизнес-партнеров…);
• IT (внедрение CRM, подключение номера 8 800, настройка автоответчика, автореплаев и автоподписей…);
• PR (если эта служба не входит в маркетинг);
• клиенты и бизнес-партнеры (опросы, мероприятия, акции.).
Чем больше подразделений вовлечено в план «90 дней», тем интереснее будет план, тем более комплексной работа и тем выше результаты.
Резюмируем:
Основной заказчик и спонсор проекта «90 дней» — акционер/CEO.
Драйвер — маркетер/его команда.
Почти все подразделения компании, а также клиенты и бизнес-партнеры будут также вовлечены в подготовку, а затем и реализацию этого плана. Как в известном фильме: «Танцуют все!»
Часть 2. Готовим план
Как правильно сделать план
