Игорь Липсиц - Управление ценами в ритейле
R — ставка процента по потребительским кредитам;
T — характеристика тренда в изменении вкусов покупателей.
Конструкция этой функции сильно зависит от трех факторов:
1) характера продукта;
2) рыночной ситуации;
3) решаемой задачи, т. е. понимаем ли мы под Qd величину спроса на товары данной конкретной фирмы или рыночного спроса в целом.
Скажем, при построении функции спроса для рынка в целом из числа учитываемых факторов исключаются параметры, отражающие уровни цен на товары конкурирующих фирм и уровень их рекламной активности. Вообще выбор параметров для функций спроса является творческой задачей, и российским маркетологам предстоит еще немало работы, прежде чем они смогут отобрать тот круг факторов, который позволяет получать наиболее точные и достоверные прогнозы величин спроса на те или иные виды товаров.
Зарубежный опыт свидетельствует о важности следующих параметров:
• потребительские ожидания (например, связанные с инфляцией);
• эксплуатационные расходы;
• ограниченность возможностей получения потребительского кредита;
• размер персональных ликвидных активов;
• накопленный объем имущества;
• уверенность в будущем;
• структура семей и их характеристики (например, уровень дохода, число детей определенного возраста или наличие автомобиля).
Очевидно, что функция спроса может служить практическим инструментом обоснования ценовых решений лить в том случае, если маркетологам удалось на ее основе построить уравнение спроса. Например, если функция спроса 1.1 имеет линейный характер, то ей будет соответствовать уравнение следующего вида:
Qd — b1P + b2Ps + b3Y + b4A + b5D + b6R + b7T (1.2)
Найдя для такого уравнения значения коэффициентов bt (их обычно называют коэффициентами эластичности спроса по тому или иному фактору), маркетологи дают в руки менеджеров инструмент для оценки различных вариантов коммерческой политики фирмы. Это позволяет более обоснованно принимать решения о том, каким образом рациональнее всего добиваться улучшения финансовых результатов деятельности фирмы: путем изменения цен или, например, увеличения расходов на рекламу. Определение количественных значений коэффициентов эластичности — особая проблема, и к ней мы вернемся во второй части настоящего учебника.
1.2
Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования
Цена — инструмент коммерческой политики фирмы. И потому всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы представляем, чего, собственно, хочет фирма добиться, устанавливая цены на свои продукты или услуги.
Очевидно, что основная цель собственников и менеджеров фирмы — обеспечение успешного развития ее бизнеса. Но как оценить эту успешность?
По нашему мнению, наиболее интегральным ее показателем является относительная позиция фирмы в своей отрасли, выражаемая через различного рода рейтинги[1], такие, например, как рейтинги фирм, подготавливаемые журналами Fortune (500 крупнейших фирм мира) и «Эксперт» (200 крупнейших фирм России). Анализ деловой практики показывает, что позиция фирмы в таком ранжировании наиболее существенно определяется двумя факторами:
1) ростом продаж и активов;
2) политической поддержкой (рис. 1.4).
Рис. 1.4
Факторы, определяющие относительную позицию фирмы и, соответственно, ее успешность
Отметим сразу, что повышение позиции в рейтинге
может обеспечить рост только тех продаж, которые являются прибыльными, причем с уровнем прибыльности не ниже определенного (для данной фирмы) минимума (о том, как его определить, мы расскажем ниже). Соответственно, рост активов эффективен только в том случае, если он позволяет (прямо или косвенно) наращивать производство именно такой прибыльной продукции.
Пытаясь понять, что обеспечивает рост продаж и активов, мы приходим к выводу, что этот результат, в свою очередь, обеспечивается воздействием двух факторов:
1) эффективного менеджмента;
2) эффективных инвестиций (рис. 1.5).
Рис. 1.5
Факторы, обеспечивающие рост прибыльных продаж и активов
Такое разграничение носит, конечно, весьма условный характер, так как без эффективного менеджмента немыслимы эффективные инвестиции, но для удобства анализа мы их делаем. Не вдаваясь в углубленное обсуждение термина «эффективный менеджмент» (так как это выходит за рамки нашей книги), отметим лишь, что в нашем понимании это такой менеджмент, который позволяет обеспечить превращение денежных средств, вкладываемых в развитие фирмы, в инвестиции, способствующие решению двух взаимосвязанных задач:
1) повышению конкурентоспособности продукции фирмы;
2) росту рыночной стоимости фирмы (рис. 1.6).
Эти условия крайне важны сегодня для российских фирм, но далеко не всегда осознаются их менеджерами и редко воплощаются в их реальных программах действий. Слова: «У нас нет и не может быть конкурентов на российском рынке», — мне доводилось за последние 10 лет слышать из уст менеджеров самых разных предприятий, причем результаты их деятельности явно не подтверждали таких заявлений (ВАЗ, КамАЗ, Павловский автобусный завод и др.).
Рис. 1.6
Условия эффективности инвестирования средств в деятельность коммерческой фирмы
Соответственно, не так широко, как этого хотелось бы, среди российских менеджеров распространено и понимание того, что повышение конкурентоспособности — не столько результат борьбы за ограничительные пошлины на ввоз импортных товаров, сколько следствие выбора и реализации хорошо продуманной маркетинговой стратегии (рис. 1.7).
Как показано на рис. 1.7, выработка такой стратегии требует от менеджеров фирмы регулярного анализа 4 основных элементов:
1) позиции фирмы на рынке (как ее товары воспринимаются потенциальными покупателями, какого уровня технического совершенства, качества и надежности они в данном случае ожидают);
2) запросов рынка (какие потребности сегодня предъявляются на рынке потребителями или какие их потребности можно попытаться удовлетворить завтра);
Рис. 1.7
