Жан-Мари Дрю - Ломая стереотипы
Но для рекламистов мораль передачи не только в этом. Совершенно неожиданно выяснилось, что человек, динамика развития характеров гораздо интереснее постельных сцен. Впрочем, уже много лет назад это понял и осознал г-н Мавроди, сумевший сделать своего Леню Голубкова действительным и динамичным героем своего времени. Выход из нестандартных ситуаций подсказывали ролики «Всемирная история» банка «Империал». Почему же реклама идет за каннибальским M amp;M s, а не за ежедневно богатеющим Леней и мудрыми героями истории? Те самые люди, на которых рассчитана реклама, кнопкой телепульта голосовали за бесцветных, неумных, зашуганых представителей нового поколения. И одновременно против заливающих кровью новостных программ. За живых, а не мертвых. За людей, а не набивших оскомину и далеко не всегда более умных и раскованных политиков.
Слащавые иностранные ролики, далеко не всегда адекватно переведенные, тоже вызывают у большинства чувство отторжения или, в лучшем случае, просто проскакивают мимо сознания. В них нет личности – только искусно подретушированные смазливые мордашки, без «драйва», с чужеродной энергетикой и совсем не нашим стилем жизни. В противовес иностранным красоткам наши рекламисты почему-то выбирают в качестве проводника образа марки совершенно невообразимых персонажей – грубых, необаятельных, немытых. Если именно в этом они видят Разрыв, то, думаю, они не правы.
Филип Котлер говорит о социально-ответственном маркетинге. В нашей стране эти страницы его книг как будто кто-то заклеивает. Реклама может нести заряд оптимизма, может научать, может предупреждать. Она может формировать отношение человека не только к бренду, но и к другим людям. Она многое может. Только пока, к сожалению, изо всех сил пытается унизить и рекламируемый бренд, и зрителя, и страну, в которой ей позволили воздействовать на широкую аудиторию.
«Хорошее видение вдохновляет и заражает… Оно притягивает к себе людей», – замечает Ж.-М. Дрю. Кого может привлечь «рекламный» речитатив «всем, кто вкус ванили знает, Маша дружбу предлагает»? Какой образ марки он формирует? Возможно, рекламисты любыми способами пытаются завлечь подрастающее поколение. Однако практика (зарубежная, естественно, – наша еще слишком молода) показывает, что главной целью рекламы для молодежи является создание долгосрочной устойчивой лояльности к марке. То есть сегодня ты ешь «Шок», и через 5,10,30 лет ты все еще будешь поедать «Шок». С таким названием и такой рекламой в этом возникают большие сомнения. То, что привлекает или высмеивается 10-летними школьниками, будет совершенно иначе воспринято 15-летними влюбленными или 20-летними родителями. А это значит, что длительной лояльности чисто молодежным маркам ожидать не приходится. Так что придется им постоянно терять прежних поклонников и работать на завоевание все новых и новых. Если, конечно, марки с шоковыми или каннибалистическими названиями вообще выживут.
Многочисленные исследования назойливо показывают, что основным покупателем массовых товаров является женщина. Другие исследования не менее назойливо пытаются донести до рекламодателей, что женщины любят легкий юмор, пушистых котят, душевные истории и иронические детективы. К сожалению, заказывают и делают рекламу у нас преимущественно мужчины. И, естественно, делают ее так, как нравится им самим:
в духе черного юмора, который большинство женщин отторгает. Все телеканалы с упоением транслируют «для домохозяек» бесконечные сериалы и педантично прерывают их рекламными вставками. Та самая домохозяйка раздражена уже самим фактом включения назойливой рекламы в «самый интересный момент», а тут ее окончательно добивают созданные по принципам мужской логики и мужского самосознания сюжеты «грубого солдатского юмора» или детей-садистов. Ненависть к рекламе усиливает ненависть к рекламируемым продуктам. Но рекламодатели, похоже, замеров изменения объемов покупок после рекламных акций не делают и продолжают штамповать рекламу, которая нравится разве что комплексующим мужчинам, которые магазинов сторонятся как черт ладана.
Впрочем, не все потеряно. Ломая стереотипы, уже выпускаются и рекламируются конфеты с увлекательными историями на фантиках, делающие упор на здоровом образе жизни йогурты, безалкогольные сорта пива… Сразу после 11 сентября была прекращена рекламная кампания «Ответный удар» сигарет «Золотая Ява». Кто-то в нашей стране еще вспоминает, что на рынке есть разные категории потребителей. А значит, не все потеряно.
Эта книга написана рекламистом для рекламистов. Но на самом деле она гораздо глубже. Если идею Разрыва сумеют осознать предприниматели, маркетологи, изобретатели, чиновники, журналисты, мэры, пиарщики, политтехнологи и любые другие люди, не боящиеся мыслить творчески, наше общество очень скоро сможет жить намного лучше. Ведь тогда останется в идею Разрыва добавить лишь каплю доброты, каплю человечности и каплю гордости за свою страну, свой город, свою улицу, свой дом – и несокрушимый коктейль сможет сделать нашу родину богатой, а большинство из нас – гораздо более счастливыми. Жан-Мари Дрю любит и уважает потребителя. Поэтому заботится о воспитании умных рекламодателей и рекламоделателей. Надеюсь, что после выхода его книги на русском языке, наши марки станут мудрее, реклама изменится к лучшему. Удачи!
Лолита Волкова, (заведующая редакцией экономической литературы Издательского дома «Питер»)
Предисловие
Разрыв – это одновременно метод, образ мышления и состояние души.
Это стиль отношения к вещам, ниспровержение предшествующих свершений и взглядов, отказ от общепринятого. Для тех, Кто не останавливается на достигнутом, стремится вперед и кому тесно в привычных рамках, Разрыв может быть орудием. Тем, кто жаждет новых идей, это орудие предоставит шанс. А ведь новых идей совсем немного.
В основе Разрыва лежит трехступенчатый процесс: выявление стереотипа, его ломка и новое видение. Вы начинаете с определения преград (стереотипов), выявляете их, пока они не станут совершенно ясными, а затем подвергаете их сомнению, выдвинув кардинально новую идею (разрыв стереотипа). В этом вам помогает интуитивное чувство, что-то вроде божественного Провидения (новое видение).
Этот метод, родившийся в рекламном агентстве, призван помочь создавать более эффективные и более «проникновенные» – поскольку они полностью ломают сложившийся порядок вещей – рекламные кампании.
Очень быстро метод Разрыва получил признание не только в рекламе. Он оказался полезным для бизнеса в целом.
