Александр Назайкин - Как манипулировать журналистами
В процессе работы над текстом пресс-релиза стоит попробовать подобрать к каждому слову синонимы, антонимы, однокоренные слова из других частей речи (существительное, прилагательное, глагол, наречие). Это поможет убедиться в верности сделанного выбора, а при необходимости – заменить невыразительные слова.
Выбор слов – кропотливая и чрезвычайно важная работа. Она во многом определяет качество всего текста.
При построении предложения следует иметь ввиду, что хотя в русском языке, в сравнении со многими другими, более свободная структура, определенная последовательность слов все же имеет значительную роль. Лучше всего усваивается информация, которая находится в начале и в конце предложения. Поэтому самые значительные слова следует помещать в начале и конце полной фразы.
В связи с тем, что мы мыслим определенным образом – вперед, а не назад – на первое место лучше выдвигать общее понятие, потому что от него отталкивается сознание читателя. И уже затем должны следовать название компании или товара. Так, масло «Крестьянское» лучше, чем «Крестьянское» масло. «Отель Националь» лучше, чем «Националь отель». «Ваш надежный партнер – Банк…» лучше, чем «Банк… – ваш надежный партнер».
В зависимости от поставленных задач, предложения, использованные при построении текста, могут быть утвердительными и отрицательными, повествовательными и вопросительными, побудительными и восклицательными, простыми и сложными.
Положительные эмоции, утвердительное начало более свойственны человеку, чем отрицательные. И чтобы не получить реакцию, обратную предусмотренной, всегда стоит избегать отрицаний «не», «нет», «не может быть» и т.д. Утвердительные предложения более предпочтительны.
Повествовательные предложения самые простые и распространенные. Однако текст, выстроенный только из таких фраз, может оказаться слишком монотонным, скучным.
Уместно использованные вопросительные предложения привлекают внимание к содержанию вопроса, повышают умственную активность читателей. Когда задается вопрос, то обеспечивается участие потребителя в подготовке ответа. Человек невольно настраивается на поддержку изложенной мысли.
При подготовке вопросов не стоит использовать фразы, лишенные конкретного содержания («Что это значит?», «Как это?» и т.д.). Любой неуместный вопрос вызывает у людей чувство неудовлетворенности из-за несоответствия незначительной ценности ответа напряжению внимания, мыслительной энергии, потраченной на обдумывание вопроса.
В связи с тем, что яркий контраст возбуждает внимание и облегчает работу памяти, человека активизирует и сопоставление противоположных мнений. Формулировки излагаемого лучше приводить в форме устных реальных или вымышленных, воображаемых реплик. Так же уместны будут и краткие цитаты.
При использовании сопоставления важно следить за тем, чтобы оценка противоположных взглядов следовала за их изложением, а не предшествовать ему. Иначе могут быть генерированы контраргументы, сомнение.
Неплохо привлекает внимание, способствует лучшему усвоению содержания текста предугадывание возражений, которые могут возникнуть у читателя («Вы можете возразить, что…» Такой подход, однако, также чреват генерированием сомнений и требует использования действительно сильных аргументов.
Восклицательные предложения следует употреблять с большой осторожностью, так как в большинстве случаев преувеличения, громкие возгласы раздражают, а не привлекают людей. Использование повествовательных и вопросительных предложений существенно менее рискованно.
При построении предложения необходимо стремиться к максимально простым конструкциям. Лучше всего писать в основном простыми повествовательными предложениями: подлежащее, сказуемое, дополнение.
Если при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близкую к стилю разговорной речи, то не нужно использовать страдательных оборотов.
Особо осмотрительно следует употреблять личные формы и причастия настоящего времени страдательного залога. По возможности лучше отказаться от причастных и деепричастных оборотов вовсе. Причастия можно постараться заменить личными формами.
Не стоит допускать нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого – особенно в одной и той же падежной форме (обычно в родительном падеже) или с одним и тем же предлогом. Зачастую такая ситуация возникает в случае употребления отглагольного существительного вместо глагола.
Следует проверять согласование времен глаголов.
Лучше не допускать длинных перечислений. Громоздкая, сложная фраза затруднит понимание текста. Оптимальное перечисление включает в себя максимум три лаконично изложенных пункта. Обилие запятых утомляет читателей.
Для того, чтобы избежать сложных предложений, проще всего их разбивать на несколько простых. Одна мысль – одно предложение. Если мысль не удается выразить в форме одного простого предложения, нужно постараться облегчить словесную конструкцию. Для этого сложноподчиненное предложение лучше превратить в сложносочиненное. Такое предложение, где обе части равны, гораздо легче воспринимается.
При использовании сложных предложений стоит прибегать к помощи союзов, в первую очередь, «и» и «но».
В целом в тексте сложных, придаточных предложений и вводных слов должно быть как можно меньше. Для облегчения восприятия фразы более сложного строения необходимо чередовать с фразами простейшей структуры.
Удобство чтения пресс-релиза во многом предопределяется длиной предложения. Чем короче предложение, тем проще оно читается. Понимание читателем текста растет по мере сокращения количества слов в предложениях. Слов должно быть ровно столько, сколько необходимо, чтобы передать основную информацию о событии и добиться при этом максимальной выразительности.
Важно иметь в виду, что на читаемость текста влияет не только количество слов, но и количество слогов. По количеству слогов предложение, состоящее из трех слов, может быть намного длиннее пяти-шестисловного.
Считается, что эффективное предложение не должно содержать в себе более 18 слов.
Предложениям не следует быть одинаково короткими. Лучше, когда они не монотонны, отличаются друг от друга длиной.
Для того, чтобы «облегчить» фразу, необходимо убрать лишние, необязательные слова. Почти всегда можно сократить служебные слова (предлоги, вводные слова, сложные союзы). Так же возможен вариант переделки предложения, когда сложное слово заменяется простым союзом.
Очень часто можно безболезненно сократить слово «это», а так же слова, повторяющие по смыслу рядом стоящие («масло масляное», «надежная гарантия», «высокоскоростная экспресс-почта» и т.д.).
