Александр Назайкин - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Как же поступать деловому человеку, если он хочет, чтобы информация о его компании попала на полосы издания, в эфир в виде редакционного материла, но при этом не пришлось бы платить рекламный тариф? Прежде всего, следует действовать со знанием дела.
Как уже отмечалось выше, материал о деятельности той или иной фирмы попадает на полосы газет и журналов, в радио или телеэфир только тогда, когда содержащаяся в нем информация является общественно-значимой, интересной конкретной аудитории конкретного СМИ. Вот, где собака зарыта. Каждому бизнесмену его дело кажется самым интересным в мире. Поэтому он, предлагая редакции свою «новость», уверен, что она не может не заинтересовать других людей. Однако эта информация в большинстве случаев оказывается интересной лишь самому бизнесмену и его ближайшим друзьям или родственникам, реже коллегам и еще реже широкому кругу читателей. Редакции же, в первую очередь, ориентируются именно на потребности своей аудитории. Исходя из них, формулируют свои информационные принципы. Так, например, сотрудники газеты «Ведомости» говорят: «Что такое новость с точки зрения «Ведомостей»? Прежде всего, это масштабное событие. Большая сделка. Большая сумма денег… Новость и конфликтная ситуация между крупными фирмами или известными на рынке лицами… Это и изменение структуры собственности крупных компаний… «Ведомости» не пишут о происшествиях, о тех событиях, которые не имеют резонанса, последствий на рынке или в обществе. Ценность новости заключается в эксклюзивности информации, а также в полноте и достоверности изложения…»
Подобные требования к новостям выдвигаются и многими другими «солидными» изданиями. Поэтому в них и публикуются материалы о поглощениях и слияниях больших компаний, о биржевых трендах и т. д. В популярных, «желтых» изданиях больше информации, направленной на чувства, а не на разум читателей – различные страшные или смешные истории, случаи из личной жизни и т. д.
Таким образом, чтобы попасть на полосы, в теле– или радиоэфир компании необходимо иметь действительно интересное для редакции и ее аудитории событие. Журналисты ищут, «подбирают» всю попадающуюся под руку любопытную информацию. Им нужно помочь найти ее. Но прежде всего такую информацию компании нужно иметь. При отсутствии же в наличии – создать.
Что отличает востребованную журналистами информацию? Как уже говорилось, ориентация на запросы, интересы читателей, зрителей и слушателей. Соответственно, средствам массовой информации нужны новости, оригинальность, драматизм, благородство, милосердие. Можно составить целый список того, что может заинтересовать журналистов в событиях, организованных компаниями:
– качество товара или услуги,
– значимость событий,
– новизна,
– интересность,
– подробности,
– оригинальность,
– эксклюзивность,
– конфликтность,
– состязательность,
– присутствие ньюсмейкеров,
– спонсорство.
Если в материале используется сразу «комплект» «завлекалок», то шансы на то, что событие будет замечено журналистами, существенно увеличиваются. И компании, при желании, почти всегда могут найти (создать) что-либо подходящее, связанное с их деятельностью, с их товарами или услугами.
Работая над созданием новости для конкретных изданий, специалисту по медиарилейшнз стоит сначала изучить их редакционное содержание, понять, что эти газеты и журналы считают новостью, как их подают своему читателю. Для каждого издания интересной может быть как одна и та же информация, так и разная. Например, информацию о новом методе металлопроката опубликует, скорее, лишь специальное издание. Заметка о новой популярной игрушке может появиться практически в любом журнале: деловой напишет о суперприбылях ее изготовителя, популярный – о новом массовом развлечении и т. д.
Если удастся привлечь к информации одного журналиста, то, скорее всего, на нее «клюнут» и другие. Одни подадут информацию точно также, другие под каким-то особым углом, третьи сопроводят ее комментарием и т. д. Нередко новость вырастает на глазах, как катящийся снежный ком.
Всегда важно анализировать, понимать свои успехи. Что было в том материале, который заинтересовал журналистов? Можно ли воспользоваться этим опытом еще раз? И т. д.
Качество товара или услуги
Информационным поводом к тому, чтобы средства массовой информации обратили внимание на тот или иной товар, на ту или иную услугу может являться само качество товара. Если все потребители хвалят товар, то журналисты могут заинтересоваться, чем же он так хорош. Та же самая ситуация возникаеи и при низком качестве товара.
Нередко вопрос о качестве того или иного товара встает во время различных исследований и экспериментов. Журналисты всегда проявляют интерес к таким мероприятиям. Например, накануне Дня воды институтом экологии была проведена оценка качества питьевой воды, о которой написала газета. Одним компаниям незапланированная публикация с упоминанием их названия, наверняка, понравилась, а вот другим вряд ли: «Стопроцентной гарантии качества бутилированной воды сегодня никто дать не может. Сейчас на столичном рынке всего лишь пять процентов действительно полезной для здоровья питьевой воды. И поверьте, разрекламированные марки вроде «Аква минерале», «Бон аква» или «Святой источник» туда не входят. Водой здоровья можно назвать только «Кристалл», «Супер Александру», «Супер Николь», «Живую воду – Москва», «Айсберг» и «Аква-люкс». В них используется чистая вода и строго, а не на глаз, дозируются добавки. Поэтому навредить они не могут…»[41]
Внимание журналистов к экспериментам можно можно «организовать», особенно если к участию в мероприятии привлечь самих работников редакций. Вот как описывает подобную ситуацию известный пиар-специалист Сэм Блек: «Когда потребитель имел возможность сравнить навесную газонокосилку и машину «Конкорд» в действии, он почти тут же склонялся к приобретению именно «Конкорда». В идеальном варианте фирма, конечно, хотела бы, чтобы каждый потенциальный покупатель сам сравнил навесную и цилиндрическую косилку в действии и сам сделал выводы. Но поскольку это было невозможно, требовался иной подход к решению проблемы.
Консультанты фирмы «Куолкаст» по проблемам ПР вместо этого разработали такую программу действий. Они предоставили ведущим журналистам, пишущим на темы садоводства, возможность самим испытать и сравнить работу «Конкорда и навесных газонокосилок в собственных садах в течение двух летних месяцев. Приглашения участвовать в этом испытании были разосланы всем газетчикам и радиожурналистам, пишущим о садоводстве. Им была также направлена подробная программа испытаний с просьбой включить в нее дополнительно то, что они хотели бы добавить. 67 журналистов, представляющих как национальную, так и местную прессу, журналы, телевидение и радио, согласились принять участие в этих испытаниях. Каждому был на время предоставлен один «Конкорд» и навесная газонокосилка.
