Валентин Холмогоров - Просто копирайтинг
Пресс релизы
Представьте себе, что вы – редактор крупного новостного интернет-ресурса. Ваш сайт включает множество тематических разделов, где публикуются политические новости, экономические обзоры, спортивные репортажи и статьи о новинках в сфере IT. Как успевать следить за актуальными событиями в этих областях и вовремя готовить соответствующие тексты для публикации? Хорошо, если над ними трудится коллектив специально обученных коммерческих писателей, вынюхивающих, подобно ищейкам, горячие темы для публикаций. А если эту задачу приходится выполнять самостоятельно?
Здесь на помощь редактору-многостаночнику приходят пресс-релизы. Компании, блоги и другие информационно-новостные сайты сами присылают тексты с сообщениями о происходящих в их окружении событиях, редактору остается лишь выбрать среди них наиболее интересные и при необходимости немного переработать перед публикацией. Если вы устроитесь на работу копирайтером в какую-либо коммерческую компанию, написание пресс-релизов с большой долей вероятности станет одной из ваших важнейших обязанностей.
Создание пресс-релизов – отдельный жанр, а их написание на заказ – весьма доходная сфера бизнеса. Разумеется, эта сфера располагает собственным уникальным набором хитростей и секретов. Итак, пресс-релиз – информационное сообщение для прессы, содержащее одну-единственную новость о каком-либо событии или мероприятии, рассылаемое представителям средств массовой информации для последующей публикации. Те либо размещают его на страницах своего СМИ «как есть», либо пишут по его мотивам аннотацию. Нужно учитывать, что журналисты – люди вечно занятые, поэтому они обычно не проверяют содержащуюся в пресс-релизах информацию либо делают это крайне неаккуратно. Для нас, как для авторов, это означает, что все допущенные в тексте ошибки рискуют оказаться в общем доступе, как только пресс-релиз будет опубликован.
Пресс-релиз имеет одно существенное отличие от обычной рекламной статьи: если последняя публикуется за деньги или на условиях какой-либо взаимной выгоды (например, два сайта обменялись заметками с рекламными ссылками друг на друга), то пресс-релиз публикуется на безвозмездной основе. Иными словами, представители прессы и автор пресс-релиза не вступают в товарно-денежные отношения, а значит, предлагаемый к публикации материал должен представлять для СМИ определенную ценность. Это обязательно нужно учитывать.
Все существующее разнообразие пресс-релизов можно условно разделить на две категории. Первая – это новости, рассказывающие о каких-либо уже произошедших событиях. Вторая – анонсы событий предстоящих. Соответственно, и строятся они немного по-разному в зависимости от цели, которую ставит перед собой автор: привлечь внимание аудитории к появлению нового товара или услуги (событие уже произошло), или планируемой конференции сантехников-иллюзионистов (событие еще впереди). Однако так или иначе текст пресс-релиза должен нести полезную информацию, с которой было бы интересно ознакомиться читателям, в противном случае издание такой пресс-релиз не опубликует.
Стандартный пресс-релиз имеет, как правило, следующую структуру:
• Заголовок, отражающий суть передаваемого пресс-релизом информационного сообщения. Заголовок не должен быть пространным, в нем следует точно отразить суть излагаемой новости, однако ничто не мешает добавить в него интригу. Хорошо, если заголовок будет также включать название компании, подготовившей пресс-релиз. Пример плохого заголовка: «Появился новый сайт для поиска жилья». Пример хорошего заголовка: «Компания МосЖилТрест создала удобный сервис дл я поиска жилья в Москве».
• Дата написания пресс-релиза. Она может отличаться от даты его публикации – редакторам тоже нужно время, чтобы принять решение о выпуске новости.
• Лид – первый абзац, включающий сжатое описание изложенной в пресс-релизе информации – в самом тексте он выделяется жирным шрифтом. Неплохо, если лид также будет содержать наименование компании – автора пресс-релиза. Именно по прочтении лида редактор издания обычно делает заключение о том, стоит ли брать в работу такой пресс-релиз, поэтому подготовке лида следует уделить особое внимание. В целом, лид должен давать исчерпывающие ответы на вопросы: «кто?», «что?», «где?» и «когда?», то есть представлять исчерпывающую информацию о предмете пресс-релиза.
• Текст пресс-релиза. Тут все понятно и без комментариев. В среднем, текст не должен быть длиннее 5–6 абзацев, в нем допускаются комментарии в виде прямой речи руководителя компании или ее ответственного работника.
• Краткая информация о компании, подготовившей пресс-релиз: полное наименование, дата основания, сфера деятельности, достижения на рынке.
• Контактные данные лица, ответственного за общение с прессой, которому редактор или журналист смогут задать все возникшие вопросы.
Если ваша компания уже находится в топах международных рейтингов, выпущенный ею пресс-релиз с большой долей вероятности заинтересует журналистов сам по себе, однако такой интерес вряд ли возникнет к небольшой и малоизвестной фирме. Это прекрасно понимали руководители компании «Евросеть», организовавшие на заре ее существования конкурс с раздеванием среди своих покупателей, а также владельцы магазина интимных товаров, придумавшие сплав по реке на надувных резиновых женщинах. Или компания – оператор такси, анонсировавшая бесплатные поездки по барам Петербурга после выхода клипа группы «Ленинград» под названием «В Питере – пить». К слову, узнав об этом мероприятии, сам лидер «Ленинграда»
Сергей Шнуров написал о нем пост в своем блоге, что привлекло к этому событию внимание еще большего числа журналистов и потенциальных клиентов. Это примеры удачных информационных поводов, достойных выпуска пресс-релиза.
Лирическое отступлениеПо большому счету, пресс-релиз является одной из разновидностей «продающего текста», просто «товар», который он продает, – информационный повод. Покупатель этого товара – редактор или журналист. Следовательно, такой текст должен решать в первую очередь проблемы журналистов, а у них, как правило, только одна насущная потребность: отыскать интересную новость или информационный повод, который привлечет новых читателей. Если ваш текст совпадет со сферой его интересов, успех почти гарантирован.
По традиции, сохранившейся еще с тех пор, когда пресс-релизы отсылались адресату факсом, их принято оформлять на фирменном бланке компании со всеми положенными атрибутами: наименованием, контактным телефоном, логотипом. В наши дни это правило почти утратило свое практическое значение, однако хорошим тоном считается использовать при рассылке пресс-релизов фирменный бланк в качестве шаблона сообщения электронной почты – большинство почтовых клиентов позволяют это делать. Отправлять пресс-релизы следует только в СМИ, соответствующие тематике вашего текста: бесполезно предлагать строительному интернет-порталу опубликовать пресс-релиз, посвященный конкурсу рыболовов.
