Дмитрий Кот - Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают
Цена рассчитана с учетом всех существующих скидок.
Для пущей убедительности можно указать, что это сделано «именно для вас – как для очень перспективного или желанного клиента». Такой ход охладит желающих торговаться. Не всех, конечно, но результат будет.
В своем Твиттере (@dmkot) я провел опрос «Что бы вы ответили на запрос нового клиента: “Мы к вам пришли по рекомендации, поэтому хотим скидку”».
В ответ мне были предложены вот такие варианты ответов:
@herizru
Раз по рекомендации, значит, вы знаете, что мы не делаем дешево, но мы делаем качественно.
@Serg_Azin
Если порекомендуете еще пятерым.
@komovv
Какую? 30 %? То есть вы знаете, что я выложился на 100 %, а для вас сделать 100–30 %?
@artspb
Вы и так на льготных условиях, Вы же по РЕКОМЕНДАЦИИ!
@ahroshka
Рекомендация только увеличивает нашу стоимость!
@dkuklin
Сколько вы готовы за нее заплатить?
Вариант от @dkuklin напомнил такой случай.
Известного менеджера по продажам пригласили на телешоу. Ведущий в прямом эфире решил проверить, насколько этот человек хорош.
Ведущий: Продайте мне м-м-м-м… вот эту пепельницу. Сможете?
Продавец: Давайте попробуем.
Ведущий: Я готов. Давайте, пытайтесь мне ее продать.
Продавец (вертит пепельницу в руках): А за сколько вы согласны ее купить?
Ведущий: За 5 баксов.
Продавец: ПРОДАНО!
Будет клиент торговаться или нет – вы не знаете. Лучше предусмотреть худший вариант развития событий и в тексте охладить пыл читателя. Указать, на каких условиях возможно предоставление скидок. Или перевести работу с клиентом на модель Фельдмана с помощью вопроса «А за сколько вы согласны купить?».
Задание
Представьте, что вы пишете текст жадному клиенту. Вы понимаете, что он будет торговаться за каждую копейку. Придумайте один абзац текста, в котором вы описываете, что готовы дать скидку, но на особенном условии. Каком?
Фишка
«Бесплатно» и имя человека – два мощных слова, привлекающих внимание человека к заголовку. Используйте их смело. Вместе они отлично работают в электронных рассылках, когда вы знаете имя получателя.
2.20. Подарки и продажа цены
В предыдущих разделах я описывал волшебную силу слова «бесплатно». Оно буквально выключает трезвый расчет и здравый смысл. Не менее сильным является и слово «подарок». Если вы что-то дарите к покупке, это снижает сопротивление цене. Вообще подарок к покупке решает сразу несколько задач.
Давайте возьмем для примера следующую ситуацию. Магазин бытовой техники предлагает небольшой телевизор для дачи и в подарок к нему – комнатную антенну. У магазина несколько конкурентов, продающих аналогичный телевизор. Но подарков никто никаких не дарит.
Какие же задачи решает подарок?
• Отстраивает предложение от конкурентов, которые просто предлагают товар. В тех магазинах телевизоры, а в этом – с подарком.
• Снижает сопротивление цене. Комплект «телевизор + антенна» может стоить дороже, чем телевизор у конкурентов. И все равно будет привлекательнее для покупателей.
Дело в том, что воспринимаемая ценность антенны в подарок выше, чем ее цена для магазина. Допустим, комнатная антенна стоит 500 рублей. Большинство покупателей не будут проводить маркетинговые исследования. Проверять, сколько стоит телевизор в соседних магазинах, сколько стоит антенна отдельно, заносить данные в табличку, складывать и вычитать. Все гораздо проще.
У каждого человека есть свое представление о цене на большинство товаров. Оно зависит от уровня дохода, стиля жизни и других факторов. Ваш покупатель прекрасно понимает, что антенна не может стоить 10 000 рублей. Но может стоить от 200 до 2000 рублей. Вот этот диапазон и играет роль.
Когда антенна предлагается в подарок, то ее ценность (то есть ценность подарка) выше, чем если бы клиент покупал ее отдельно. Поэтому можно смело к цене телевизора прибавлять 700–800 рублей и предлагать комплект «телевизор + антенна». Это базовый принцип. И из него можно «вытянуть» еще серию эффективных приемов продажи цены.
Прием продажи цены № 1. «Вы получаете подарок и экономите»
Старайтесь указывать рядом с подарком его цену, если бы его пришлось покупать, а не получать бесплатно. Так ценность покупки увеличится, и у вас появится рычаг для воздействия на жадность покупателя.
Например, вот как можно увеличить привлекательность комплекта.
Телевизор. Стоимость 5000 рублей. При покупке с 1 по 7 июля вы получаете в подарок:
• комнатную антенну (ее цена 500 рублей);
• дополнительный пульт управления (его цена 500 рублей);
• набор по уходу за экраном (его цена 500 рублей).
Ваша экономия составляет 1500 рублей.
Фраза «Ваша экономия составляет 1500 рублей» как раз и является дополнительным стимулом к покупке – к покупке именно у вас.
Прием продажи цены № 2. «Вы делаете очень выгодную покупку»
Как я уже говорил, фраза «Ваша экономия составляет 1500 рублей» является дополнительным стимулом к покупке, а значит, в ваших интересах сделать сумму как можно больше. Как?
• Добавить как можно больше подарков. В этом случае, однако, велик риск, что с большим набором подарков цена всего комплекта заметно увеличится. Еще одно опасение, что среди бонусов может оказаться ряд ненужных покупателю предметов. Чем больше таких предметов, тем меньше будет желание сделать покупку.
• Повысить ценность подарка. Вы не увеличиваете число бонусов, а повышаете их ценность. Вернемся к нашему примеру с телевизором и антенной.
Покупатель может приобрести телевизор в любом другом магазине. Антенну – тоже. Что делать? Изменить что-то в антенне, чтобы ее ценность и значимость в глазах клиента повысились.
Например:
• собрать, чтобы покупатель не мучился;
• приложить к антенне дополнительную инструкцию, чтобы качество приема было максимально хорошим.
И вот уже вы дарите не просто антенну, а решение многих проблем. За них покупатель охотно немножко переплатит.
Прием продажи цены № 3. Очень дорогие подарки
Этот подход работает только в том случае, если вы создаете бонусы. Не просто их дарите, а сами производите товары или услуги. Вы предварительно подготавливаете аудиторию. Выводите на рынок дорогой товар или услугу с высокой ценой. Такой, чтобы желающих сделать покупку практически не было. Проводите рекламную кампанию. Выдерживаете паузу, а затем предлагаете этот дорогой товар или услугу в качестве бонуса.
