Клод Хопкинс - Моя жизнь в рекламе
Нет нужды дважды продавать продукт. Только в самых редких случаях можно позволить себе продавать отдельно дилерам и потребителям. Если вы продаете потребителю, значит, дилер должен обеспечить предложение. Сейчас это более актуально, чем было раньше. Личные продажи и реклама подорожали.
Продавать быстро выгоднее. Как только план сработал, важно быстро развить успех. Нужно как можно быстрее выйти на максимум.
На массы действуют простые и понятные вещи. Интеллектуалам они могут показаться слишком простыми. «Dutch Cleanser преследует грязь»; «Ivory Soap плавает»; «Gold Dust Twins выполняют вашу работу»; «Дети плачут, требуя Castoria»; «Сохраняйте цвет лица, который у вас был в школе» — такие фразы действуют на 90 % читателей реклам.
У меня был знакомый, который рекламировал книги о бизнесе. Они были очень поучительными, основанными на уникальном опыте. Это были книги, которые должен прочесть каждый бизнесмен. Но издатель не мог их продать с выгодой. Он проконсультировался у рекламного эксперта из нашего офиса. Этот эксперт предложил следующее объявление: «На каждой книге мы напечатаем золотом ваше имя». Можно было бы предположить, что для бизнесмена такое предложение будет несущественным. Но оно принесло набору книг большой успех. Ибо каждая книга являлась именной и придавала значимость ее владельцу. Логика же здесь была вовсе ни при чем.
Страховая компания осуществляет почтовую рассылку людям в расчете только на их здравый смысл. Но обычные аргументы мало на кого действуют. Тогда компания объявляет, что пришлет блокнот для записей в кожаном переплете и с именем владельца, тисненным золотом. Достаточно просто сообщить, куда его прислать. При этом также предлагается сообщить дату рождения и прочие сведения, необходимые для подготовки страхового полиса.
Данное предложение адресуется бизнесменам, то есть людям, занятым серьезными вопросами. И на него отвечает большой процент получателей. Серьезные люди не хотят упустить возможность даром получить блокнот стоимостью 10 центов. Такова человеческая природа.
А теперь вернемся к компании Palmolive. Успех мыла Palmolive окрылил этих замечательных людей и спровоцировал их на разные рекламные приключения. В основном они обернулись обычными мыльными пузырями, как и большая часть таких приключений. Ни они, ни мы не обладаем магическими способностями совершать невозможные вещи.
Одним из рекламируемых продуктов стал шампунь Palmolive. Просто хороший шампунь, без особых продающих моментов. Идеей рекламы было «Покупайте мой бренд вместо других брендов». Подобные идеи успеха не приносят.
На острове близ Японии есть растение, содержащее масло, которое способствует росту волос. У меня имеются фотографии японских женщин, которые стоят на стульях, а их волосы достают до пола. Годами поставками по контракту такого масла занимались французы. Но срок контракта истек. Я убедил сотрудников Palmolive попытаться заполучить чудодейственное масло, хотя оно и было дорогим.
Я не знаю, чего можно было добиться в отношении этого шампуня обычными методами. Но, по моему большому опыту работы с другими шампунями, я знал, что в этой конкурентной области никто никогда не добивался успеха без наличия исключительных продающих моментов.
Здесь я хотел бы представить мой опыт работы с кремом для бритья Palmolive. Он развивал успех мыла Palmolive. Но требовалось продумать несколько вещей. Практически все пользователи кремов для бритья имели уже свои любимые марки. Многие пользовались ими годами, и они им нравились. В нашу задачу входило переключить их с одного бренда на другой.
В креме для бритья вряд ли можно было рассчитывать на какой-то исключительный продающий момент. Это нелогично. Некоторые из крупнейших производителей мыла в стране годами исследовали кремы для бритья. Но о своих находках они никогда не рассказывали.
Я поручил нескольким исследователям опросить сотни мужчин на предмет того, чего бы они больше всего хотели от крема для бритья. Ответы я отвез в Милуоки, где тогда размещалась фирма Palmolive, и показал их В. Кассиди, главному химику. Я ему сказал: «Вот что хотят мужчины. Они могут получить это от других марок крема, но никто им об этом ничего не рассказывал. Предоставьте мне данные по результатам испытаний крема для бритья Palmolive».
Мужчинам хотелось обильной пены. Кассиди утверждал, что крем Palmolive увеличивался в объеме в 250 раз. Мужчинам хотелось быстрого действия. Химики Palmolive доказали испытаниями, что за одну минуту щетина поглощала 15 % воды, в результате чего волоски словно обволакивались воском и становились пригодными для сбривания. Мужчинам хотелось пены, которая бы держалась длительное время. Химики доказали, что Palmolive на лице сохранял кремовую наполненность в течение 10 минут.
Пальмовое и оливковое масла действовали как лосьон. Я спросил Кассиди, нет ли в креме чего-нибудь такого, о чем обычный человек не имеет представления. Он ответил, что главный фактор публике неизвестен. Почему мужчины не могут использовать для бритья обычное туалетное мыло? Потому что его пузырьки недолговечны. Пузырьки должны проникать между волосками и поддерживать их в приподнятом состоянии для облегчения срезания. Мы использовали данный продающий момент — пузырьки, которые удовлетворяют этим требованиям.
Вполне возможно, что и другие кремы действовали аналогичным образом. Я не думаю, что один производитель крема для бритья может намного превзойти других. Но мы оказались первыми, кто привел данные о результатах испытаний. А одна реальная цифра стоит многих банальностей.
Мне сказали, что через 18 месяцев крем для бритья Palmolive вышел по продажам на первое место. И все это потому, что вместо расплывчатых утверждений мы опирались на реальные данные. Любой, кого интересует реальная реклама, согласится с моими доводами. Нельзя входить на конкурентный рынок с избитой просьбой «купите мой бренд». Это эгоистическая просьба, которая у всех вызывает отторжение.
Чтобы заставить человека переключиться с его привычного бренда на ваш, нужно предложить ему что-то существенное. Обычный рекламодатель ничего такого не предлагает. Да и не всегда это возможно. Но приведение точных данных, на которое не всякий решится, может оказаться значительным преимуществом.
Рассмотрим для примера лампы накаливания. Утверждение о том, что они дают света больше, чем угольные лампы, не производит особого впечатления. Все ожидают от производителей голословных утверждений о каких-то общих преимуществах. Но если вы заявите, что эффективность вольфрамовых ламп в три раза выше эффективности других ламп, это уже нечто, на что стоит отреагировать.
