Дэвид Огилви - Огилви о рекламе
Всегда старайтесь указать конкретную цену товара. Вы можете увидеть красивое колье в витрине ювелирного магазина, однако вы не задумываетесь всерьез над тем, чтобы его купить, потому что цена не указана, а сами вы стесняетесь зайти внутрь и спросить продавца. То же самое и с печатными рекламами. Когда цена товара отсутствует, люди обычно перелистывают страницу. После того как Эллертон Джетти ушел с поста руководителя компании «Хетэвей» и начал торговать картинами, он первым нарушил традиции торговли предметами искусства и начал указывать цену каждого полотна в своих рекламных объявлениях. К сожалению, для производителей подобная возможность представляется довольно редко, поскольку они не могут диктовать ценовую политику для торговых фирм. Соответственно, резко уменьшается и практическая отдача от их рекламы. По моему мнению, об этом следует задуматься если не производителям мелких товаров, продающихся на магазинных полках, допустим, предметов обихода, то хотя бы фирмам, занимающимся производством таких товаров, конечная стоимость которых редко сильно превышает отпускную цену производителей, например автомобилей или холодильников.
Свидетельства признанных экспертов в той или иной области бывают необычайно эффективны. Эта реклама агентства «Огилви энд Мейзер» появилась на свет в Сингапуре.
Я твердо уверен в том, что абсолютно все тексты должны быть подписаны рекламным агентством, которое их сделало. Подобное никогда не делается в Соединенных Штатах, так как считается, что производители оплачивают рекламную площадь ради рекламы своего продукта, а не ради рекламы агентства. Крайне недальновидная позиция, по-моему. Мой опыт свидетельствует, что, когда агентства подписываются под своими рекламами, они начинают делать их намного лучше. Когда журнал «Ридерз Дайджест» попросил меня сделать для них рекламный текст, они специально указали на то, что я должен его подписать. Боже мой, как усердно я над ним трудился! Ведь абсолютно все должны были узнать, кто именно ЭТО написал…
Сегодня в Германии и Франции подписывать свои рекламы является абсолютно привычным делом для всех рекламных агентств. Агентство FCB-Impact в Париже даже позволяет делать это лично своим копирайтерам. Меня это радует.
Должен ли текст быть длинным или коротким?
Эта реклама Всемирного фонда защиты дикой природы, помещающаяся на двух газетных полосах, вышла на страницах «Нью-Йорк Таймс». Она содержит 3 тысячи 232 слова.
Весь мой опыт говорит, что для рекламы подавляющего большинства известных типов продуктов длинные тексты оказываются более эффективны, чем короткие. Я лишь дважды потерпел неудачу с длинными текстами — один раз в случае с рекламой дешевых сигар, в другой — с очень дорогим виски. Ниже приводятся девять успешных примеров:
1. Луис Эйнджел написал для Меррилла Линча рекламный текст объемом в 6 тысяч 540 слов. Одна-единственная публикация в «Нью-Йорк Таймс» вызвала более 10 тысяч откликов.
2. Клод Хопкинс создал рекламу пива «Шлитц» размером в пять страниц сплошного текста. Через несколько месяцев «Шлитц» по объемам продаж на рынке передвинулся с пятого места на первое.
3. Я лично написал 700 слов в рекламном тексте для маргарина «Гуд Лак». Продажи показали, что я не ошибся.
4. Моя первая реклама для Пуэрто-Рико содержала в себе 600 слов (она была подписана Бердсли Рамлом, однако написана мною). 14 тысяч читателей пожертвовали финансовые средства на индустриальное развитие острова.
5. Серия газетных реклам для компании «Шелл» содержала в общей сложности 800 слов. Двадцать шесть процентов мужчин прочитали более половины из них, а доля «Шелл» на рынке неуклонно возрастала в течение семи лет.
6. Мой партнер Френсис Хьютон написал рекламу для «Ю-Эс Траст» объемом в 4 тысячи 750 слов. Успех превзошел все ожидания.
7. В рекламу нашего агентства «Огилви энд Мейзер» я вставил 2 тысячи 500 слов. С ее помощью нам потом удалось заполучить множество новых клиентов.
8. В рекламе для Всемирного фонда защиты дикой природы я использовал 3 тысячи 232 слова.
9. В серии рекламных текстов для «Морган Гаранти» я использовал 800 слов. Каждое из них принесло много полезного для этого банка.
Я мог бы еще привести здесь бесчисленные примеры успешного воздействия длинных текстов, оказавших эффективное влияние на читателя, например рекламную кампанию автомобилей «Мерседес». Причем не только в США, но и во многих других странах.
Я глубоко верю, хотя мои убеждения в данном случае не подкрепляются никакими аналитическими доказательствами, что рекламы, содержащие в себе длинные тексты, производят впечатление, будто вы действительно хотите рассказать людям что-то важное, вне зависимости от того, читают они этот текст или нет.
Слева. В течение многих лет я использовал подобную верстку абсолютно для всех моих реклам, выходивших на страницах журналов. Это большая фотография, заголовок размером до девяти слов и около 240 слов текста. Рекомендуется в тех случаях, когда на иллюстрацию ложится основная рекламная нагрузка.
Справа. Здесь изображен второй тип моей любимой верстки. Она основывается на небольшой, вытянутой в ширину фотографии, заголовке размером до 20 слов, подзаголовке в 28 слов, 2–5 абзацах и 600 словах текста. Рекомендуется в тех случаях, когда текст оказывается ценнее иллюстрации.
После исследования результатов нескольких рекламных кампаний торговых фирм доктор Чарльз Эдвардс пришел к заключению, что «чем больше фактов вы рассказываете, тем больше товаров вы продаете». Шансы каждой конкретной рекламы на успех увеличиваются прямо пропорционально количеству достоверных интересных фактов, которые вы в нее включаете.
Агентства, работающие по принципу «обратной связи», отлично знают, что короткие тексты не могут способствовать увеличению продаж.
Почти все исследования по результатам их кампаний доказывают, что длинные тексты по своей эффективности заметно превосходят короткие.
Однако мне следует предупредить вас, что, если вы хотите, чтобы ваши длинные тексты читали, вам следует добросовестно трудиться над их созданием. В частности, ваш первый абзац должен сразу же вызвать интерес. Вы вряд ли сумеете удержать внимание читателя, если начнете текст с банальных бессмысленных заявлений, подобных, к примеру, этому, взято му из одной рекламы нового курорта: «Поездка в отпуск — приятное занятие, о котором все задумываются заранее».
