Эмануил Розен - Анатомия сарафанного маркетинга
Как и в случае Сьюзен Брэдли, лояльность Питера Келлнера по отношению к Microsoft – это не данность. Организовав Code Camp, он пригласил представителей Oracle и Sun выступить на конференции. К тому же он считает, что программа MVP делает его отношения с Microsoft более прочными. По словам Питера, если бы он рассматривал возможность перехода на другую среду, эти отношения были бы одним из тех факторов, на основании которых он принял бы окончательное решение. Около сорока друзей Питера в Facebook – сотрудники Microsoft. «Для меня это один из факторов лояльности», – говорит Питер. Он сам называет эту ситуацию так: «Вы хлебнули Kool-Aid?»[19]. Другими словами, вопрос в том, стал ли он настолько ярым приверженцем продукта или компании, что готов не обращать внимания на недостатки? Ответ Питера звучит так: «Да вроде бы стал, но это не значит, что я больше не способен думать».
Иногда быть узлом – значит балансировать на тонкой грани между независимостью и доступом к информации. Близость к компании дает такому человеку определенные привилегии, и далеко не последняя из них – ранний доступ к информации. Но близость к ее источнику имеет свою цену. Если в восприятии окружающих узел поддерживает слишком близкие отношения с компанией, он может потерять их доверие. Маркетологи должны понимать, что этот напряженный момент есть и всегда будет. Если вы рассчитываете на то, что узлы будут говорить о вас только хорошее, или будете требовать от них этого, вы можете оттолкнуть от себя потенциальных сторонников – или получить в их лице ярых приверженцев, которых никто не станет слушать.
Самые ценные активы Microsoft – это экспертные узлы, обладающие глубокими знаниями в какой-то одной области. Напротив, социальные узлы – это люди, которые распространяют больше информации о продукте или компании, потому что поддерживают больше контактов с другими людьми. В каждой социальной группе есть члены, обладающие особой харизмой, им больше доверяют другие члены группы, и они ведут себя более активно в социуме. Вспомним брошюру для выбора цвета краски для волос Herbal Essences, которую разослали подросткам. Она послужила поводом для разговоров между девушками-подростками, которые вошли в состав группы коннекторов, созданной компанией Procter & Gamble. По данным компании Tremor, в 2006 году список контактов обычной девушки подросткового возраста в среднем включал около 35 имен, тогда как в списке контактов девушки-коннектора насчитывалось от 150 до 200 имен. Кроме того, компания заручилась поддержкой группы матерей, играющих роль таких коннекторов. По результатам исследований было установлено: тогда как обычная мама контактирует вне работы только с пятью людьми, в случае мамы-коннектора количество человек, с которыми она общается в течение дня, составляет от 25 до 30{66}.
Работа с группами коннекторов – вовсе не единственный способ установить контакт с социальными узлами. Если вы владелец небольшой компании, для вас не составит труда определить, кто самый активный член вашего коллектива. В своей книге «Влиятельные» Эд Келлер и Джон Берри рассказывают, что люди, принимающие участие в собраниях жителей города, возглавляющие родительские комитеты и занимающиеся другими видами общественной деятельности, тоже дают больше рекомендаций различных продуктов.
Почему узлы так важны? Потому что они пользуются доверием тех, кто к ним прислушивается и, следовательно, могут быстро запустить те или иные слухи. Доктор Барак Либаи из Тель-Авивского университета утверждает, что в большинстве случаев люди сами в конце концов примут высококачественный продукт, даже без рекомендаций сетевых узлов. Однако узлы ускоряют этот процесс, что в некоторых отраслях (таких как индустрия развлечений и СМИ) становится ключевым фактором успешного выведения продукта на рынок. «Ускорение – главный аспект ценности сарафанного радио и лидеров мнений», – считает доктор Либаи{67}.
Характеристики узлов
Можно ли без труда идентифицировать сетевых узлов по их демографическим характеристикам? Хочу вам сказать, что такими узлами чаще всего становятся люди от 30 до 45 лет со средним доходом на семью 55 075 долларов, которые каждую среду вечером смотрят канал PBS. Разумеется, дать абсолютно точную информацию просто невозможно, поскольку существуют самые разные типы узлов. Узлом сети любителей видеоигр может стать двенадцатилетний мальчик. Узел сети покупателей медицинского оборудования будет иметь совершенно иной профиль. И все же существует несколько характеристик, свойственных большинству узлов. Я хочу предложить вам акроним, который поможет запомнить эти характеристики, – ACTIVE. Сетевые узлы одними из первых начинают использовать продукт (Ahead in adoption), поддерживают контакты с другими людьми (Connected), любят путешествовать (Travelers), испытывают информационный голод (Information-hungry), любят высказывать свое мнение (Vocal) и больше других подвержены влиянию СМИ (Exposed to the media).
Узлы начинают использовать продукт одними из первых. Сетевые узлы могут и не быть первыми пользователями продукта, но они как минимум на порядок опережают в этом остальных участников их сетей. Они не стремятся быть на переднем крае рынка в целом, но своих друзей опередить хотят. Например, по данным компании Tremor, подростки-коннекторы считают, что если они первыми сообщают о каких-то новинках в социальных сетях, то поддерживают таким образом свою репутацию «крутых ребят». Но не заблуждайтесь на этот счет. Узлы не принимают любой новый продукт на веру. Они могут первыми начать использовать одни продукты и первыми отвергнуть другие. При этом не каждый первый пользователь продукта становится узлом. Даже если кто-то стал одним из ваших первых клиентов, вовсе не обязательно, что этот человек расскажет о вас многим людям. Тем не менее узлы действительно становятся владельцами новых продуктов одними из первых{68}.
Узлы поддерживают контакты с другими людьми. Сетевые узлы по определению связаны с другими людьми. Правда, эта связь бывает разного характера. Один узел может активно общаться со своим кругом друзей. Другой – поддерживать контакты с другими кластерами, по существу играя роль информационного посредника между разными группами. Во многих случаях узлы устанавливают тесные связи как с членами своей основной группы, так и с внешним источником информации. Главное – они формируют множество таких связей. Выше я уже упоминал о том, что, по данным компании Tremor, в списке контактов у подростка-коннектора в четыре раза больше имен, чем у обычного подростка.
