Мартин Линдстром - Вынос мозга!
Профессиональный секрет, а, Carmex? Тайное стало явным.
Во что ты играешь?
Заку Ричардсону семнадцать лет, он живет в Фархем-Хантс, Великобритания, вместе со своей матерью Луизой. Он не ходит в школу и не работает. Вместо того чтобы выполнять домашние задания или лепить бургеры в ресторане, день за днем с утра до вечера он просиживает в своей комнате, пятнадцать часов подряд играя на игровой приставке (иногда он еще играет в онлайн-футбол на ноутбуке). В девять утра Зак включает Xbox, обедает, не отрываясь от игры, и прекращает играть уже после полуночи. Часто он целыми неделями не выходит из дома. Его мать говорит: «Я ничего не могу сделать, чтобы заставить его прекратить играть». Врач объясняет головные боли и потемнение в глазах, от которых страдает Зак, исключительно его зависимостью от компьютерных игр. И все же парень продолжает играть.
«Я бросил школу больше года назад, и мне нечего было делать, – говорит Зак. – Поэтому, пока я искал работу, то играл в онлайновые игры, чтобы как-то развлечься… Все началось постепенно. Я проводил за играми два-три часа в день. Просто от скуки. Сейчас это вышло из-под контроля, и я знаю, что у меня зависимость» [24].
Почти за девять тысяч миль оттуда, в городе Перт, Австралия, пятнадцатилетний подросток сидит один в темной комнате, по шестнадцать часов в сутки играя в RuneScape, одну из самых популярных онлайновых ролевых игр. Студент колледжа, в прошлом (до своего увлечения компьютерными играми), по общему мнению, одаренный, общительный и спортивный, подросток не посещает занятия уже более двух месяцев. Он обманывает родителей: каждое утро надевает школьную форму, а затем, когда мать уходит на работу, снова переодевается в домашний халат.
«У него все признаки героиновой зависимости, – позже сказал его отец. – Конечно, не в том смысле, что он втыкает в вену иглу, но все побочные эффекты зависимости налицо: он отдалился от семьи и друзей и лжет, чтобы скрыть то, чем он занимается. Он готов на что угодно» [25].
Разумеется, это исключительный случай, но, по сути, игры действительно способны вызывать чрезвычайно сильную зависимость. Независимо от того, играем мы с друзьями, или с абсолютно незнакомым человеком из Токио, или даже с самими собой, и независимо от цели – набрать как можно больше очков, собрать как можно больше артефактов или построить самую большую виртуальную ферму, игры задуманы так, чтобы от них трудно было оторваться. По данным специализированного издания Gamer Segmentation Report 2010, «экстрим-геймеры» тратят на компьютерные игры в среднем двое суток в неделю [26]; согласно недавнему исследованию Harris Interactive, среднестатистический ребенок в возрасте от 8 до 12 лет проводит за компьютерными играми четырнадцать часов в неделю, при этом 8,5 процента геймеров в возрасте от 8 до 18 лет можно классифицировать как «патологических, то есть клинически зависимых от игр» [27].
Поэтому вас не должно удивлять, что маркетологи и рекламисты взяли этот опыт на вооружение и применяют игры и игровые тактики, чтобы заставить нас покупать.
Прежде чем перейти к обсуждению того, как они это делают, давайте попытаемся ответить на вопрос: действительно ли игры вызывают зависимость в строгом смысле этого слова? Ведь, как мы уже знаем, истинная зависимость имеет физическую природу, она перепрограммирует мозг человека таким образом, что ему требуется все больше вещества или поведения, чтобы высвободить количество допамина, удовлетворяющего наше вожделение или приносящее сходный с наркотическим кайф. Соответствует ли видео– или компьютерная игра этому описанию? Согласно проведенному в 1999 году исследованию, наш мозг действительно реагирует на игры почти так же, как на наркотики, алкоголь и жирную пищу, высвобождая больше вызывающего удовольствие допамина [28]. Исследование обнаружило, что любая повторяющаяся деятельность, постепенно усложняющаяся, – что, как знает любой геймер, служит главным в любой успешной игре, – повышает количество допамина в мозге. Исследование, опубликованное в Journal of Neuriscience, показывает, что мы действительно подвержены сильному выбросу допамина во время игры, когда чувствуем, что почти победили, что до победы оставалось совсем немного. Когда мы играем в игры (или заходим на онлайн-аукционы – к ним мы еще вернемся чуть позже), объясняют авторы исследования, почти достигнутый результат стимулирует «центры удовольствия» головного мозга, особенно зоны под названием полосатое тело (ventral striatum) и островок Рейля – то же самое происходит, когда мы играем в азартные игры. «Эти зоны головного мозга также связаны с научением, следовательно, мозг можно обмануть, внушая, что мы собираем новую информацию с каждым новым «чуть-чуть не дотянул» [29]. Согласно другому исследованию, такие игры, как World of Warcraft, «предумышленно наполнены трудностями, дающими четко обозначенное вознаграждение, и кажутся разработанными специально для того, чтобы заставить допаминергические (служащие медиаторами интереса, концентрации и вознаграждения) пути в мозге игроков активироваться и резонировать» [30].
Для компаний и маркетологов это означает нечто гораздо большее, нежели стимулирование продаж PlayStation и Wiis. Потому что, как обнаружили хитрюги-маркетологи, игра, если она правильно построена, не только насаживает нас на игру как на крючок, но и перепрограммирует мозг, вызывая привыкание к акту покупки и шопингу.
Мозг требует продолжения игры
Именно так! Маркетологи используют игры, чтобы превратить нас в шопоголиков, и эта стратегия, как и любая другая стратегия брендирования мозгов, атакует нас в самом нежном возрасте. В одном исследовании написано: «Когда ставшая привычной игровая деятельность научает мозг перепрограммировать свой механизм вознаграждения, мозг изменяет также и мотивационный стимул. Мозг высвобождает допамин, вознаграждающий индивида за деятельность, воспринимаемую как полезная, – не только за такие естественные действия, как еда [или] секс… но и за такие действия, как впрыскивание химических веществ или участие в стимулирующем поведении вроде азартных игр или интернет-шопинга» [31].
Возьмем, например, многопользовательскую онлайн-игру игру «Клуб пингвинов», в которой действуют симпатяги-пингвины. Игра рассчитана на детей от 6 до 14 лет (хотя играют в основном дети даже младше шести лет). Реклама «Клуба пингвинов» рассчитана на родителей: игра подается как «островок безопасности» – как способ уберечь детей от грязных закоулков Интернета (ибо сайт защищен паролем, игра модерируется, неприличные слова и выражения блокируются). Более того, регистрация совершенно бесплатная! По сути, «Клуб пингвинов» дарит юным шопоголикам то, что в той или иной степени можно считать их первой кредитной картой, – «виртуальные монетки», которые можно свободно тратить на приобретение виртуальных предметов.
