Дмитрий Ткаченко - Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков и личных встреч
Позитивное будущее. Тут все просто: менеджер рассказывает клиенту о том, как все будет замечательно, при этом обязательно ссылаясь на его статус, используя визуальные описания и пытаясь вызвать эмоциональную реакцию. Прием «Через год», подробно описанный ниже, как раз построен на этом принципе. Пример: «[Имя], когда мы с вами будем обсуждать очередную заявку, мы с улыбкой вспомним, как год назад вы сомневались в целесообразности встречи».
Негативное будущее. Этот прием, в отличие от предыдущего, строится на «страшилках» о том, что случится, в случае если клиент примет неправильное (то есть не в вашу пользу) решение. Рокировки, связанные с будущим, можно объединять. Тогда рассказ менеджера по продажам становится похож на историю о том, как один мальчик сделал то-то и то-то и случилось ужасное, а вот девочка поступила по-другому, и было ей счастье. Этот прием называется «Другой клиент». Применяя его, менеджер иносказательно говорит собеседнику, что ему нужно сделать и чем чреваты неправильные действия.
Высшая выгода. Используя этот прием, продавец уводит клиента из той ситуации, в которой не удается найти общего языка, на более высокий уровень. Скажем, если проблема заключается в том, что реклама в вашем журнале стоит дороже, чем в каком-то другом издании, следует уйти от вопроса цены и переместиться на более высокий уровень, показав собеседнику, что с вашей помощью он привлечет больше клиентов и, соответственно, бóльшую прибыль, – а ведь именно в этом и заключается смысл инвестиций в рекламу.
Уход в детали. Данный прием противоположен предыдущему. Используя его, менеджер углубляется в скрупулезное обсуждение мельчайших подробностей, фокусируя внимание собеседника на них. В результате тот за деревьями не видит леса. Прием хорош, если с точки зрения высшей выгоды вам нечего предложить клиенту – вместо этого менеджер принимается подробно описывать логистические цепочки или рассказывать о том, как Петр Петрович, ваш завскладом, душой болеет за работу и воспринимает любую несвоевременную поставку как свой личный промах. В этом случае очень важно словами «рисовать картинки», чтобы у клиента в голове зажигались яркие образы: рачительный Петр Петрович, склад площадью с два футбольных поля и т. д. (обратите внимание: не «большой склад» и не «склад площадью 12 000 квадратных метров», а именно «склад площадью с два футбольных поля» – эта фраза рождает визуальный образ, а предыдущие – нет).
Абстрактная роль. У каждого из нас много ролей: покупателя, торговца, человека выбирающего и человека, сделавшего выбор… Успех в продаже напрямую зависит от умения менеджера предлагать клиенту ту или иную роль, а затем переводить в следующую, логически продолжающую ее на пути к продаже. Эта рокировка позволяет вывести собеседника из его текущей роли и навязать ему роль некоего абстрактного лица, что-то делающего, размышляющего над вариантами, желающего сравнить и т. д. Например: «[Имя], на месте человека, которому предстоит сделать выбор между […] и […], я бы в первую очередь обратил внимание на [критерий, по которому ваше предложение сильнее]».
Менеджер описывает ситуацию со стороны и дает совет не своему собеседнику, а некому человеку, который оказался в подобной ситуации. Важный момент: нельзя использовать фразу «Я бы на вашем месте», она вызывает сопротивление и агрессию. Отличие на первый взгляд кажется небольшим, но результат будет абсолютно другим.
Ваша роль. Суть этой рокировки – поставить клиента на ваше место, предложить ему посмотреть на ситуацию вашими глазами. Впрочем, прямой вопрос «Что бы вы делали на моем месте?» не работает. Лучше сформулировать так: «[Имя], что бы вы делали на месте человека, который [описание ситуации], но при этом [описание проблемы]?» (Примером ситуации может служить фраза «Убежден, что его предложение обеспечит заказчику долгосрочную прибыль», а примером проблемы – «сталкивается с постоянным затягиванием решения».)
Таким образом, менеджер описывает сложности, с которыми он сам сталкивается, и предлагает клиенту высказать мнение о том, как подобную проблему лучше разрешить, однако делает это не «в лоб», а говорит как бы об абстрактной ситуации. Как вариант можно использовать фразу «ваши менеджеры по продажам»: «А ваши менеджеры по продажам в случае, если слышат [конкретное возражение клиента], вешают трубку и больше не перезванивают? Думаю, что это не так». Разговор продолжается.
Речевые модули для работы с отговоркой «У нас есть поставщик»Выше мы рассмотрели общие принципы, позволяющие увести клиента из точки отказа, а теперь давайте подробнее разберем речевые модули, которые можно использовать в скриптах для этой цели.
Прием «Сто процентов». Менеджер задает вопрос: «Вы на сто процентов довольны сотрудничеством с поставщиками или как обычно?» Такого поворота никто не ждет! Большинство клиентов в ответ говорят «Как обычно». Логично продолжить эту реплику вопросом «А что бы вам хотелось улучшить в их работе?». Обратите внимание на слово «улучшить» – оно позволяет прояснить, чем неудовлетворен клиент; отталкиваясь от этой информации, менеджер сможет построить презентацию на следующих этапах.
Данный прием появился в моем арсенале с подачи товарища, который сходил на тренинг по… пикапу[7]. Он рассказал, что их учили в ответ на фразу девушки «У меня есть молодой человек!» спрашивать: «А у вас с ним любовь или как обычно?»
Согласитесь, не часто встречается «идеальный поставщик», не допускающий никаких просчетов в своей работе, – всегда есть какие-то недоработки и сбои. При этом даже в случае получения ответа «да» (в значении «да, на сто процентов доволен» – хотя чаще всего это означает, что собеседник просто старается от вас отделаться) будет уместно задать вопрос «А что все-таки хотелось бы улучшить в их работе?» и таким образом продолжить диалог. Обратите внимание: вопрос нужно задавать именно о возможности улучшения. То есть ваш менеджер признаёт, что у клиента хорошие поставщики, но интересуется, что они могли бы делать лучше. Если же он спросит «Что вас не устраивает в их работе?» или «Какие ошибки они допускают?», то с высокой долей вероятности получит негативную реакцию – ведь, признав, что поставщик плох, собеседник выставляет себя непрофессионалом.
Прием «Такие же условия». Он может служить продолжением приема «Сто процентов», в случае если тот не сработает и закупщик будет уверять, что его поставщик идеален. Речевой модуль звучит так:
