Сергей Пашутин - Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке
По данным социологических опросов, смешная реклама нравится почти двум третям россиян. Особенно ей симпатизируют молодые люди от 20 до 30 лет – три четверти от опрошенных в этой возрастной группе. Меньше всего любят смеяться над рекламой люди в возрасте от 50 до 60 лет, но и среди них шутки по душе почти половине респондентов. Тем не менее юмор далеко не всегда может обеспечить успех рекламной кампании. Прежде всего чем шире целевая аудитория, тем тщательнее должен быть подход. Ведь на восприятие шутки влияет множество факторов – это и национальная традиция, и возраст, и образовательный уровень, да и просто наличие или отсутствие чувства юмора у человека. Если рекламодатель учитывает психологические особенности своей целевой группы, в курсе ее предпочтений и мотивационных установок, тогда использование шутки, пусть и нестандартной, вполне допустимо – более того, может стать сильным креативным ходом. Да и вообще на конкурентном рынке с обилием однотипных предложений эпатажный юмор порой является совершенно оправданным мероприятием, чуть ли не единственным шансом хоть как-то выделиться. Узнаваемость марки заметно вырастает, но мгновенных продаж это не приносит. Они только в долгосрочной перспективе, когда привлечение клиентов наберет «критическую массу». Хороший пример – реклама российских ноутбуков IRU, использующая слоганы «А я продаю друзей, и это неплохой бизнес» и «Вы можете заказать своих друзей». Кривая продаж этой техники увеличились в 4 раза, но за год.
В целом эпатажный юмор, поднимая настроение потребителю, развлекая его и оставляя только положительные эмоции, делает коммуникацию более запоминающейся, к примеру, биллборд компании «Нептун» – защита от протечек воды – с изображением мужчины, который горестно обхватил лицо рукой, – и вопросительным слоганом: «Замочил соседей?». Или щит на загородной трассе – реклама пиломатериалов с изображением Ленина, несущего свое знаменитое «бревно». Или уличные постеры с рекламой ежедневных прокладок Libresse Micro, выполненные в формате объявления «Потерялись». Они самые маленькие в мире, разыскивают свою хозяйку и просят ее позвонить по указанному телефону. Тут, правда, напрашивается провокационный вопрос – где же именно они потерялись, будучи такими крошечными, но в целом – забавно. К более неоднозначному, но «прикольному» рекламному обращению можно отнести постер от торговой марки сотовых телефонов Maxon со слоганом «Носи, где хочешь». На плакате откровенно и эротично изображены женские ножки в чулках, но привлекает внимание не только это, но и телефон на правом бедре. Он выполняет функцию «прищепки», являясь как бы продолжением резинки, – важным аксессуаром для поддержания чулка на ноге. В принципе понятный, яркий и сексуальный ход привлечения внимания к товару, создающий некий эффект подсматривания за подробностями женского гардероба, что приковывает зрителя к постеру. И хотя стилистика выдержана в соответствующих «мужских» атрибутах – по сути ведь с женщины сняли юбку и показывают всем, где она носит свой телефон, – эротический намек скорее всего сработает. Это значит, что женщина, увидев рекламу, не отвергнет ее – обладательница такого телефона будет вызывать волнующие эротические переживания у мужчин, пусть и не у всех. К тому же мало кто из молоденьких девушек, желающих понравиться противоположному полу, откажется от провоцирования столь увлекательных ассоциаций. А именно на эту молодежную аудиторию данная модель и рассчитана. Кстати, к миниатюризации в оформлении, по типу «носи где хочешь», прибегают и сотовые операторы. Так, пришедшая из Европы в Санкт-Петербург сеть «Tele2» предоставляет комплект своих услуг не в виде большого конверта, как обычно, а в карманно-молодежном формате, в виде упаковки презервативов [7].
А вот что касается эффективности, то хорошие возможности для ее повышения предоставляет Интернет. К примеру, существуют многочисленные юмористические сайты, которые ежедневно требуют качественного смешного контента. При этом сотни тысяч людей бесплатно и добровольно пересылают друг другу особенно выдающиеся произведения. Например, баннерную рекламу шоколадных батончиков с текстом «Когда Ваши силы на исходе, батончик Mars даст Вам энергию, необходимую для завершения намеченного» и характерной веселой картинкой для «закрепления» прочитанного, где в анимационном режиме голый мужчина пытается догнать убегающую от него обнаженную девушку. Или ту же смешную картинку с рекламой фармпрепарата «Флюкостат»[23] против грибковых поражений, которая получила огромное распространение исключительно благодаря сетевому каналу. Суть эпатажного изображения – в персонифицировании болезни, которая представлена в образе уходящей молочницы со всеми положенными атрибутами – толстой тетки в халате и с двумя бидонами в руках. На переднем плане – слоган «Прощай, молочница!» и большая фляга на замке в виде упаковки этого лекарства.
Не менее забавны и созданные в рамках рекламной кампании питерского боулинг-клуба «B-52» интерактивные flash-баннеры со слоганом «Профессиональное кидалово». Кстати, эта реклама уже переместилась и в офлайн – в виде уличных перетяжек с тем же словесным содержанием и изображением лысой головы молодого человека в виде игрового шара с тремя отверстиями для пальцев.
Или взять ту же вирусную рекламу несметного числа онлайновых казино и рулеток, размещаемую на маргинальных порталах. Понятно, что именно в тех местах встреча с целевой аудиторией наиболее вероятна. Но привлечь внимание потенциальных «искателей развлечений» удается далеко не всем – больше шансов на успех у тех представителей игорного бизнеса, которые продвигают свои услуги в сексуально-юмористическом формате. Например, так, как это делает «Казино Анна». В виде ссылки на «чужое» письмо, снабженной характерным двусмысленным заголовком типа «…покатай мои шарики!». Далее для тех, кто «откликнулся» и хочет продолжения, следует пояснительный текст: «Моя любимая Анна! Ты так умело катаешь шарики, что я готов делать это с тобой в любое время дня и ночи. Пусть говорят, что мои поступки аморальны и что любить женщину, которая тебе еще платит за это деньги, – это унижать свое достоинство. Я все равно хочу только тебя. Твой пупсик!». К письму обычно прилагается картинка главной страницы азартного сайта и описание какой-либо успешной игровой тактики.
К еще одной категории эпатажного юмора в рекламе относятся изобретательные обыгрывания небезобидных анекдотов и, конечно же, пародии на известные рекламные ролики раскрученных брендов. Эффект от такой рекламы предсказуемо силен, особенно когда рекламодатель смело и умело пародирует рекламу своего прямого конкурента или когда объект покушения – пародируемый ролик, фильм или телепередача, которая что называется «набила оскомину» своими частыми появлениями в эфире. Свежий ролик «Фумитокса» «Тогда мы летим к Вам!» именно из этой серии – просто, забавно и провокационно. Причем оттого, что ролики «Тайда» пародируют, они хуже не продают. В большинстве случаев ни создатели «оригинальной» рекламы, ни ее заказчики не обижаются на то, что какая-то компания без разрешения использовала придуманные ими ходы. Такие пародийные «римейки», хоть и достаточно эпатажны, но это дополнительная реклама, добавляющая известности той фирме, которой принадлежит изначальное авторство креативной идеи. А для другой стороны, «коварно» воспользовавшейся устоявшимся выражением, получается, что ее рекламу до этого раскручивали. В итоге – взаимовыгодный альянс. Если бы они были прямые конкуренты, это бы вносило путаницу, произошло бы размывание бренда. А так товары из другой категории – лишь хорошее напоминание об исходном продукте, плюс привлечение внимания к новой марке за счет эпатажной модернизации привычной фразы.
Иногда заимствования становятся «идейными» – это не всегда безобидно и безопасно, но зато почти во всех случаях оказывается весьма действенным приемом. Такой классической пародией стал ответ компании «Дарья» на предвыборную кампанию Валентины Матвиенко в 2000 г. Тогда кандидат в губернаторы Санкт-Петербурга разместила тизерную рекламу «Город устал…..» с утомленными атлантами на фото. То есть вам всем плохо, вас прибило к земле, даже атланты уже не в состоянии держать небо над городом. «Дарья» среагировала оперативно – рекламными щитами своих фирменных котлет со слоганом «Город отдохнул. Он сыт и доволен…..», которые появились после майских праздников, когда многие действительно успевают неплохо отдохнуть. Это был пародийный ответ, снижающий пафос заявления про «усталый город». Естественно, что положительные эмоции переносились и на компанию, которой удалось смело парировать неприятное для горожан, да и не вполне справедливое заявление. Шутливая ирония обернулась для «Дарьи» двойной удачей – люди обратили внимание на ее новый продукт, а то, что компания еще и радеет за своих потребителей, только прибавило ей симпатии [8].
