Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер
– Отлично, – говорит. – Важно ли будет для вас, что диагональ этого телевизора будет больше 25 дюймов?
– Да.
– Картинка в картинке?
– Да.
– Наличие дистанционного управления?
– Да.
– Стогерцовая развертка?
– Да.
– Стереозвук?
– Да.
– Наличие стереовхода и стереовыхода?
– Да.
– Большое спасибо! До свидания.
Опрос проводила компания некая отечественная компания, производящая телевизоры. Я никогда не куплю эти телевизоры, как бы мне их ни рекламировали. Но у них создастся теперь ложное впечатление, что я их потенциальный потребитель. Почему? Потому, что они забыли мне сказать, кто проводит исследование. Если бы я знал, все вышеперечисленные свойства были бы для меня неважны.
Шаблон минимальной анкеты (без учета правила воронки)
Вопросы по аргументу – 3
Точнее, это вопросы для проверки аргументов ГЦР.
1. Важно ли для вас при покупке у нас, что… (описание главного аргумента)?
В этом вопросе обязательно надо назвать фирму.
Варианты ответов: очень важно, важно, не очень важно.
2. Отметьте, пожалуйста, что еще будет важно для вас при покупке у нас?
Варианты ответов – это список дополнительных аргументов, которые вы можете предложить. При этом закрытых ответов может быть шесть, седьмой вариант – другое . В данном случае открытый вариант предложить можно, поскольку, если респондент не нашел в списке ничего важного для себя, у него в голове само всплывет то, что ему действительно нужно.
Это вопрос с выборочным ответом, то есть респондент может выбрать более одного пункта. Об этом ему надо сообщить, иначе он будет искать из списка что-то одно, наиболее для него важное.
3. Если вы отметили в предыдущих вопросах что-то как важное для себя, расставьте, пожалуйста, эти пункты по степени важности.
То есть вы выписываете все те же варианты ответов и просите расставить их по степени важности: 1 – самое важное, 2 – менее важное и т. д.
Вопросы по социально-демографическим характеристикам – 3
Для b 2 c обычно:
1. Пол.
2. Возраст.
3. Платежеспособность.
Для b 2 b обычно:
1. Тип предприятия.
2. Месторасположение предприятия.
3. Объем предполагаемых закупок нашего предложения (с тем аргументом, который мы выдвигаем).Вопросы по способам получения информации – 3
1. Какие газеты читаете?
2. Какое радио слушаете?
3. Какое ТВ смотрите?
Естественно, что если вам понадобятся какие-то другие вопросы по способам получения информации ( Какие выставки посещаете? ), то вы их задаете. Это вопросы с выборочным ответом.Вопросы по конкурентам – 2
1. Знаете ли вы следующие компании?
В ответе предлагается отметить компании из списка.
2. Отметьте, услугами каких компаний вы пользовались.
Еще раз напоминаю, что все эти вопросы ЗАКРЫТЫЕ, то есть вы даете варианты ответа. Ответы на эти вопросы понадобятся вам, когда вы будете выбирать наиболее привлекательных для вас потребителей. Очевидно, что респондент, который считает ваш аргумент важным, а услугами других компаний не пользовался и даже не знает о них, будет наиболее вам интересен при прочих равных условиях.Вопросы по цене – 2
Естественно, это вопросы с выборочным ответом и с отсылкой к вопросам по аргументам.
1. Если вы отметили для себя как важное что-то в вопросах №… и №…, какую максимальную цену вы бы могли заплатить за наше предложение?
2. Если вы отметили для себя как важное что-то в вопросах №… и №…, какую минимальную цену вы бы могли заплатить за наше предложение?
В качестве ответов используйте жесткую шкалу, то есть не от 5 до 10 тысяч, потому что потом не посчитаете, а 5, 6, 7, 8, 9, 10, иное.
Не путайте очередность этих вопросов. В ценообразовании есть понятие «якорь цены», то есть каждый имеет свое представление, какая минимальная цена должна быть у той или иной вещи. Если цена ниже, то это уже вызовет подозрение. Таким образом, мы узнаём «якорь цены» каждого респондента. Сначала максимум – человек отсчитывает от «якоря цены» вверх. А потом минимум – человек называет «якорь цены». Как показывает практика, если мы сначала спросим минимум, он назовет не «якорь цены», а 0 или минимальную предложенную цену, и максимум уже будет отсчитывать от этой суммы. Когда же он делает покупку, он высчитывает это совершенно по-другому.
Вопрос по цене обычно не задается тогда, когда задается вопрос по объему закупок, потому что тогда будет непонятно, какой будет цена. В этом случае у вас появляется возможность задать другие два нужных вопроса. Например, о соотношениях.
В каком процентном соотношении вы возьмете у нас продукции?
Металлических изделий – …%
Деревянных изделий – …%
Подобные вопросы могут помочь при налаживании производства под известный спрос.Модерирующие вопросы – 2
Типы модерирующих вопросов
Отсекающие
Вопросы, отсекающие тех, кто не принадлежит к нашей генеральной совокупности. Например:
Употребляете ли вы в пищу творожки?
Нет – опрос этого респондента заканчивается.
Да – опрос продолжается.
Какие творожки вы употребляете?
Творожки «Плюс» – опрос заканчивается.
Творожки «Минус» – опрос продолжается.
Модерирующие вопросы всегда идут в начале анкеты, потому что, допустим, вас интересуют только те, кто употребляет творожки «Минус».Планочные
Сколько приблизительно денег в месяц вы тратите на приобретение игрушек?
Купили бы вы электронную собачку стоимостью 2000 $, зная, что она полностью заменит вашему ребенку настоящую собаку, но ее не надо выгуливать, она не царапает мебель и для подзарядки сама находит аккумулятор?Разветвляющие
Используя разветвляющие модерирующие вопросы, можно в одной анкете провести исследования для нескольких сегментов, для которых будут разные аргументы. Следовательно, делается разветвление по вопросам об аргументе. Например:
Ваша должность?
Генеральный директор,
финансовый директор,
