Михаил Дымшиц - Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки
Источник: собственное исследование, общероссийская репрезентативная выборка, 3000 человек, 2004 г.
Рис. 60. Зависимость спонтанно называемых марок сладких газированных напитков от возрастаАнализ различных исследований показывает, что у старшего поколения до половины потребления товаров повседневного спроса составляют марки советского периода, у поколения «постсоветского потребительского синдрома» – около трети, а у «первого потребительского поколения» – до 15%. Во многом это определяется структурой предложения во время выхода на соответствующие рынки в качестве покупателя, так как динамика брендовых предпочтений обусловлена скорее вымыванием «советских товаров» из торговли, чем эффективностью коммуникативных усилий производителей.
Гораздо более интересной представляется структура брендовых предпочтений не на рынке товаров повседневного спроса, а на рынках бытовой техники и электроники. Кроме уже продемонстрированной включенности в эти рынки в зависимости от возраста, связанной с готовностью формировать новые навыки, особый интерес представляют брендовые предпочтения покупателей. Как выяснилось, если старшее поколение при покупке бытовой техники ориентируется преимущественно на оставшиеся на рынке советские марки, а потребители с «постсоветским потребительским синдромом» – на японские или европейские бренды, то потребители «первого потребительского поведения» все чаще предпочитают приват-лейблы магазинных сетей или товары под новыми лейблами, производимые на контрактной основе. Еще меньшую брендовую зависимость демонстрирует «второе потребительское поколение», в массе своей готовое купить технику, например MP3-плеер, практически с любым ярлыком, хотя и считает iPod самым «крутым».
Специфику ситуации придает то, что «первое потребительское поколение» является более обеспеченным, чем люди среднего возраста: к российскому «среднему классу» (расходы на продукты питания и коммунальные платежи составляют менее 50% расходов семьи) относится около 60% представителей этого поколения, а в среднем возрасте только около половины (обычно максимума доходов достигают в районе 40-50 лет). То есть этот переход «первого потребительского поколения» к приват-лейблам и новым, более дешевым предложениям связан не с уровнем дохода, а с меньшей озабоченностью потреблением, чем у представителей поколения с «постсоветским потребительским синдромом». Поколение с «постсоветским потребительским синдромом» сохраняет лояльность к брендам бытовой техники, которые были представлены еще в магазинах «Березка» и недоступны большинству советских граждан (хотя и не все воспользовались такой возможностью, например Sharp), и все еще готовы платить наценки за Sony и Panasonic.
3.4.1. Влияние уровня дохода на структуру потребления
и лояльность
Следует обратить внимание на то, что в России наблюдается удивительное распределение населения по уровню дохода: наиболее обеспеченным является молодое поколение, а не среднее, как в большинстве стран. Связан такой сдвиг с целым рядом факторов, но основным является ориентация большей части молодежи на работу в негосударственном секторе, более легким формированием новых необходимых трудовых навыков и т. д. (рис. 61).
Рис. 61. Доля «российского среднего класса» и «обеспеченных» в зависимости от возрастаПри этом доля «обеспеченных» граждан (затраты на продукты питания и коммунальные платежи менее 1/4 расходов, среднеевропейский уровень благосостояния) в возрасте 25-44 года практически не отличается.
Гораздо большее влияние, чем возраст, на структуру потребления оказывает уровень дохода, заметно выросший в последние годы. По любому параметру – количество форм досуга, финансовых услуг или просмотренных фильмов в кинотеатрах – с ростом дохода растет разнообразие (рис. 62).
Рис. 62. Рост разнообразия потребительского поведения в зависимости от личного дохода (Москва, апрель 2007 г.)При этом уровень личного дохода оказывается более значимым фактором, чем уровень семейного дохода, даже на таком сравнительно дешевом рынке, как посещение кинотеатров (рис. 63).
Рис. 63. Среднее количество просмотренных фильмов в зависимости от уровня личного и семейного дохода (Москва, апрель 2007 г.)Такая ситуация сложилась на российском рынке по вполне понятным историческим причинам. Более 70% опрошенных, и мужчин, и женщин, признают наличие так называемого семейного бюджета, формируемого из «взносов» работающих членов семьи. При этом женщины проявляют больший эгоизм, чем мужчины: 11% из них ничего не вносят в семейный бюджет, по сравнению с 4% мужчин (рис. 64).
Рис. 64. Участие мужчин и женщин в семейном доходе (Москва, 2006 г.)Связано это чаще всего со сравнительно низкими доходами женщин (в среднем 2/3 от личного дохода мужчин, у молодых различие меньше), и при достаточно высоком доходе семьи реже формируется бюджет из «взносов» и снижается доля личных доходов, вносимых в него (рис. 65).
Рис. 65. Уровень личного дохода женщин по сравнению с личным доходом мужчин (Москва, апрель 2007 г.)При этом из семейного бюджета оплачиваются прежде всего коммунальные услуги и продукты питания, а при других видах покупок, включая бытовую технику, возрастает доля платежей из личного бюджета; при этом чем выше личный доход, тем реже такие расходы относятся к «семейному бюджету». Такое распределение между семейными и личными расходами соответствует последовательности формирования доступности тех или иных товаров: при низком уровне дохода (и более частом формировании семейного бюджета из взносов практически всего личного дохода работающих) большая часть средств тратится на продукты питания и коммунальные платежи; при росте доходов с одной стороны уменьшается и доля вносимых в семейный бюджет доходов, часто ограничиваемая суммой расходов на питание и коммунальные платежи, а с другой – возрастает номенклатура покупаемых товаров и услуг. При этом посещения различных развлекательных мест чаще всего оплачиваются из личных денег во всех доходных группах.
Увеличение разнообразия потребительского поведения выявляется и на рынке средств массовой информации: с ростом дохода вероятность использования Интернета возрастает в 2 раза, количество прослушиваемых радиостанций – в 3 раза, наименований прессы – на 40-60% (рис. 66).
Рис. 66. Разнообразие медиапредпочтений в зависимости от личного дохода (Москва, апрель 2007 г.)Только внимание к телевидению в зависимости от уровня дохода демонстрирует обратную зависимость: снижается и общее время просмотра, и среднее количество каналов за день, и среднее время, уделяемое конкретному каналу (рис. 67).
