Николай Гукасьян - Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном
Восприятие. Этот компонент брендинга является по сути единственной площадкой, где компании могут посоревноваться в борьбе за клиента, когда товары (услуги) и цены одинаковые. Разработка восприятия является основной задачей маркетингового агентства. Обычно агентства просят предоставить им или разрабатывают совместно с предприятием-заказчиком рациональное и эмоциональное описание бренда, которое будет входить в брендбук. К этой работе можно приступить, когда разработаны основные моменты всех остальных компонентов брендинга. Первым шагом в разработке восприятия является выбор названия компании, поскольку имя входит составной частью в логотип, и эта часть работы называется нэйминг (от англ. naming – выбор наименования). Далее создаются визуальная концепция бренда и его фирменный стиль: логотип, фирменные цвета и шрифты, деловая документация (визитка, папка, бланк, конверт), упаковка товара, печатная и рекламная продукция, включая брошюры о компании и каталоги товаров. Представительская и сувенирная продукция, униформа, звуковые эффекты логотипа также описываются в брендбуке. С развитием рекламы в Интернете раздел брендбука, посвященный электронным носителям – веб-сайту и рекламным баннерам, становится все более объемным. Размер брендбука глобальной компании в несколько раз может превосходить размер брендбука регионального спортклуба. Только шрифтов для рекламных объявлений, например у PepsiCo, может быть несколько десятков с учетом различных языков, а у спортклуба – один или два: один – для визиток, второй – для билборда.
Одним из отличий сильного бренда, как отмечают психологи, является постоянный образ бренда в голове потребителя, с прочно застрявшими отличительными чертами дизайна бренда – цвет, шрифты, слоганы. Достигается такой эффект повторяемостью. В брендбуке обычно подробно описывается регулярность появления рекламы в СМИ, в том числе электронных, наружной рекламы, организации сезонных рекламных кампаний. Например, летом на рекламном рынке активизируются продавцы прохладительных напитков и мороженого, а зимой – производители лекарств от простуды. Кроме того, бренд нуждается в доверии, формированию которого, кроме повторения рекламы, способствует информационная кампания и различные методы паблик рилейшнз, такие как спонсорство, имиджевые статьи. Правила организации мероприятий по повышению доверия также описываются в брендбуке.
Бренд должен не только быть разработан, но и продвигаться на рынок, постоянно на нем присутствовать. По статистике только 10 % новых брендов остались на рынке, остальные оказались неудачными. Для того чтобы соответствовать рынку, компоненты брендинга должны регулярно пересматриваться и обновляться. Предприятие должно постоянно находиться в поиске новых потребительских ниш, оригинальных товаров и их модификаций, отслеживать ценовую политику и позицию на рынке. Уделять большое внимание восприятию бренда потребителями и для его усиления использовать все методы маркетинговых коммуникаций.
Глава 16
Контроль выполнения маркетинговых планов
Любой правильно разработанный план предполагает регулярный контроль его выполнения. Выполнение маркетинговых планов, разработанных по методикам, представленным в главах 9–15, также должно регулярно отслеживаться. Для контроля планов выделяются параметры, которые необходимо контролировать, и их целевые значения, которые планируется достигнуть за определенный период – год, квартал. Если выполнение планов идет с отставанием или опережением целевых значений, то маркетинговый бюджет и планы корректируют. Существует множество подходов к контролю выполнения маркетинговых планов [1, 2, 8, 10]. Выделим некоторые основные показатели, характерные для большинства из них (табл. 16.1).
Таблица 16.1. Пример показателей для контроляТаблица 16.1 (окончание)
В группу показателей для контроля обязательно должны входить финансовые показатели компании, собственно, ради их улучшения и разрабатываются маркетинговые планы. Финансовые показатели могут быть в разной степени детализированы в зависимости от профиля предприятия. Список показателей для контроля можно составить, используя материалы главы 11, в которой рассмотрены аспекты маркетинга предприятия – производителя товаров, услуг и торгового предприятия. В данной таблице учитывается объем продаж и прибыль за год условной товарной группы i, например нетбуков из табл. 11.1, хотя в общем случае таких товарных групп может быть несколько или даже все группы из портфеля предприятия. Рост прибыли и продаж всей компании, а также выбранной товарной группы покажет эффективность маркетинговых усилий за рассматриваемый период. Интересно сравнить показатели данного периода с аналогичными цифрами за предыдущий квартал или год.
Показатели, относящиеся собственно к маркетингу, включают не только общие расходы за период, но и расходы на различные инструменты 4Р или 7Р, которые были задействованы в маркетинговых программах. Непросто оценить долю рынка своего предприятия или предприятия конкурента, если нет достоверных данных от маркетинговых исследовательских агентств типа IDC, JFK, TNS Gallup или других заслуживающих доверие источников. В этом случае можно использовать приемы оценки потенциала рынка, рассмотренные в главе 3. Степень удовлетворенности клиентов определяется путем опроса покупателей опросными листами, а также с помощью агентств и колл-центров.
Глава 17
Алгоритм разработки маркетинговых программ
Последовательность действий по разработке маркетинговых программ повторяет последовательность изложения материала в этой книге. Итак, последовательность шагов может быть следующая:
1. Выполняется дифференциация товара или услуги. Необходимо найти отличительные особенности вашего предложения от предложения конкурента.
2. Выявляются основные группы покупателей, весь рынок разделяют на сегменты и среди этих сегментов выбирают целевые, наиболее подходящие для предлагаемого товара или услуги и имеющие достаточный потенциал для продаж.
3. Выполняется позиционирование товара или услуги относительно конкурентов по одному или двум признакам, свойствам. Этот признак должен показать, чем ваше предложение в лучшую сторону отличается от предложения конкурентов. В крайнем случае, таким признаком может быть низкая цена.
4. На основе конкурентного анализа выбирается конкурентная стратегия, которой может быть или лидерство по цене, или дифференциация продукта. Выделяются сегменты потребителей, для которых применяется та или иная стратегия. Для различных сегментов могут быть разные стратегии.
