Анна Бочарова - Розничный магазин: с чего начать, как преуспеть
Но жизнь, как говорится, слишком сложная штука. Сегодня зашедший в ваш магазин человек может выбежать через секунду, только взглянув на ценник, а через год зайти и скупить все, что ранее было ему недоступно. Вопрос только в том, как сделать так, чтобы именно в вашем торговом зале были оставлены денежки клиента.
Итак, что нужно для того, что торговать товарами по максимально высоким ценам? Как построить общение с покупателями наиболее результативно?
Для начала вспомним, что у любого товара (и услуги) есть два типа описания:
• технические параметры (характеристики), которые рассказывают, что покупает клиент;
• выгоды, которые отвечают на вопрос: «Зачем этот товар нужно приобрести?»
Как уже говорилось в разделе об обучении торгового персонала, в лучшем случае продавцы знают технические характеристики своего ассортимента. Например, в парфюмерном магазине вам бодро отрапортуют, что «в составе этих духов – ландыш и роза». Но что это дает покупателю?
По моим наблюдениям в торговых залах, наиболее эффективно, если продавец-консультант применяет принцип «одна характеристика – одна выгода». Это просто запомнить и легко применить в практике. Например:
• «В составе этих духов – ландыш и роза, поэтому аромат нежно и медленно раскрывается на коже, вызывая воспоминания о теплом времени года»;
• «Эти очки выполнены из пластика, что снижает нагрузку от постоянного ношения и предупреждает появление усталости»;
• «Данная книга написана простым и понятным языком, что позволит разобраться в сложном вопросе даже тому, у кого нет высшего экономического образования».
Многие из моих клиентов в своих магазинах имеют шпаргалки для продавцов, в которых для каждого товара перечислены параметры и выгоды. Продавцу остается только выучить наизусть текст и применять его при общении с посетителем магазина. Составьте и вы для своих сотрудников такую памятку. Разместите список выгод товаров в комнате для отдыха продавцов, пусть он всегда будет на видном месте. Информация должна обновляться перед приходом нового товара, можно привлекать к описанию самих сотрудников, таким образом вы сможете одновременно и подготовить памятку-шпаргалку, и бесплатно провести мини-тренинг по презентации товара!
Конечно, необходимо еще учитывать тип клиента, но это просто понять благодаря табл. 3.1.
И рациональный, и эмоциональный покупатель одинаково выгодны для магазина. Первый покупает постоянно, второй – редко, но много.
Используя принцип «одна характеристика – одна выгода», продавец-консультант снижает риск от неверного определения типа клиента, а также повышает свои шансы рассказать о товаре интересно и «вкусно», что и нужно для продажи.
При работе с премиальным товаром следует знать, что большинство покупателей лучше реагируют на перечисление выгод товара, а не на характеристики, например:
• «Да, костюм стоит 98 600 рублей, но именно в таких костюмах получают самую лучшую работу»;
• «Не спорю, диван продается по высокой цене, но в нее входит обработка кожи, чтобы в следующие 20 лет вы не думали о том, как вывести пятна с дорогой отделки».
Особенности управления торговым персоналом в премиальном магазине
Если вы продаете товары по самой высокой цене, то для вашего магазина действует правило: клиент «покупает» сначала продавца, потом интерьер магазина и только затем его интересуют цена и качество товара.
Что бы вам ни говорили клиенты, в премиальном сегменте цена не имеет решающего значения при принятии решения о покупке. Если ваш магазин и товар отвечают представлениям клиента о высоком классе, то возражения по цене вы будете слышать редко.
Таблица 3.1. Типы покупателей в российских магазинах
Итак, важно, чтобы продавец-консультант соответствовал ценовому сегменту товара. Как этого добиться?
Имидж складывается из внешнего вида, особенностей общения и личностных характеристик. Все это можно и нужно оценивать уже в процессе первого интервью с соискателем на должность продавца-консультанта. Очень часто в премиальных магазинах можно наблюдать такую ситуацию: покупатель с выбранным товаром подходит к кассе, сумма покупки весьма значительная, особенно для зарплаты продавца, и на лице торгового работника отражаются противоречивые чувства – от недовольства собственной горькой долей до ненависти к клиенту. Искренние улыбки в таких магазинах – редкость. Поэтому уже на этапе отбора сотрудников обращайте внимание на личностные качества кандидатов. Нужно найти тех, у кого отсутствует чувство зависти, кто мотивирован на достижения и слабо ориентирован на сравнение себя с другими.
Важно определить требования к внешнему виду и следить за их неукоснительным соблюдением всеми сотрудниками, которые общаются с покупателями. По степени подсознательного влияния на принятие решения о покупке компоненты внешности можно распределить так:
• ухоженность кожи лица (чистота кожи, отсутствие прыщей, пятен, покраснений, ссадин);
• ухоженность кожи рук (аккуратно постриженные ногти, у девушек допускается длина ногтей до 5 миллиметров, отсутствие накладных ногтей с рисунком, отсутствие заусениц, неяркий цвет лака); особенно этот пункт важен для торговли товарами, которые продавец демонстрирует, держа в руках, – часы, ювелирные украшения, косметика, канцтовары;
• чистота волос и аккуратность прически;
• неяркий макияж;
• запах тела продавца, различимый на близком расстоянии (в розничной торговле наиболее разумно использовать легкие цветочные и цитрусовые композиции ароматов);
• запах изо рта (особенно в конце рабочего дня);
• обувь, которую носит консультант в торговом зале.
Если вы не будете следить за внешним видом торгового персонала, то большинство потенциальных клиентов в общении выскажут сомнение в обоснованности цены товара, и никакие аргументы их не переубедят.
При разработке системы премирования сотрудников не ставьте ограничения по верхней планке дохода. Пусть лучшие продавцы зарабатывают много! Пусть у них появится возможность приобретать товары, которыми они торгуют. Тогда объем продаж в вашем магазине еще больше возрастет, ведь к умению общаться прибавится еще и личный опыт пользования элитными товарами. Я наблюдала, как в одном из салонов дорогой итальянской мебели консультант накопила на диван из кожи (сумма покупки составила более 700 ООО рублей). После первого дня использования мебели у себя дома сотрудница произнесла фразу: «Я только теперь поняла, за что люди платят такие деньги!» Уже много лет этот продавец является лучшей в своем салоне.
