Филипп Царевский - Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею
Яндекс. Директ – это аукцион. Объявления располагаются в порядке убывания произведения ставки на CTR в каждом отдельном блоке. (Ставку мы сами выбираем для каждой ключевой фразы.) При этом многие ошибочно полагают, что блоки как-то между собой связаны. На самом деле цена клика на первом месте в гарантии часто выше цены клика у объявления на третьем месте в спецразмещении.
Наша цель – попасть в блок спецразмещения по минимальным ставкам.
Но наша цель – попасть в блок спецразмещения по минимальным ставкам. Ведь CTR в спецразмещении в среднем в 10–15 раз больше, чем в гарантии! Более того, зачастую там выше конверсия: те, кому нужно купить товар срочно, открывают первые несколько ссылок и заказывают, даже не спускаясь ниже в поисковой выдаче.
Для каждого рекламодателя стоимость входа в блок спецразмещения разная. Недостаточно просто сделать ставку выше, чем у конкурентов, чтобы туда попасть. Для каждого показа в этот блок Яндекс отбирает лишь три объявления из нескольких десятков. То есть задача сводится ещё и к тому, чтобы быть в числе отобранных. На это влияют три параметра, кроме самой ставки: CTR по ключевой фразе, коэффициент качества ключевой фразы и параметр эффективности рекламной кампании. Три объявления с лучшей комбинацией вышеперечисленного и попадают в верхний блок. Разберём каждый из них подробнее.
CTR, как ты помнишь, равен отношению количества кликов к количеству показов (выражается в процентах). Это основной показатель, по которому Яндекс принимает решение о стоимости входа. Это логично: если у меня CTR 5 %, а у конкурента 10 %, то при равной ставке Яндекс заработает на нём в два раза больше на 100 показов. (Мы-то платим за клик, а Яндекс зарабатывает на показах. Его цель – получать максимум кликов, не меняя количества показов.) Соответственно, ему гораздо выгоднее показывать конкурента. Если утрировать, то отбор в спецразмещение (и в гарантию) происходит так: CTR каждого рекламодателя перемножается на его ставку, и три объявления с наибольшим получившимся числом попадают в спецразмещение. Однако не всё так просто.
Прежде всего, CTR считается отдельно по каждой фразе, отдельно в каждом блоке, только на поиске Яндекса, отдельно для разных типов устройств. Общий CTR кампании не играет практически никакой роли. Однако когда мы только запускаем кампанию, никакой статистики ещё нет. Да и многие низкочастотники имеют несколько показов в год и никогда не наберут достаточной статистики. Поэтому Яндекс рассчитывает прогнозный CTR. Он определяет его, исходя из статистики конкурентов, а также по наличию ключевых слов в объявлении. Если в заголовке и тексте есть ключевые слова, он рассчитает прогнозный CTR выше и цена входа в спецразмещение будет ниже. (Это не значит, что нужно составлять объявление только из ключевых слов, а то мы получим низкий реальный CTR. Все правила составления объявлений остаются в силе.) Со временем, при наборе статистики, прогнозный CTR заменяется реальным. При правильных настройках он всегда выше, чем прогнозный. Хороший показатель для спецразмещения – минимум 7 %, а в большинстве ниш – 12–25 %. Для гарантии 3–4% уже считается хорошим показателем, но здесь всё зависит от ниши. В некоторых он с трудом достигает 1 %. Показ в гарантии засчитывается для всех четырёх объявлений, если человек долистал хотя бы до заголовка первого объявления в этом блоке.
Кроме CTR, значительное влияние на цену входа оказывает коэффициент качества объявления. Конкретного значения мы никогда не узнаем, но есть набор действий (которые Яндекс и не скрывает), улучшающих этот показатель. Во-первых, объявление должно быть релевантно запросу (ключевик в заголовке продолжает оказывать влияние на цену клика даже после того, как прогнозный CTR сменился реальным). Во-вторых, страница должна быть релевантна объявлению. Рабочая ссылка каждого объявления должна вести на страницу того продукта, который ищет человек и о котором в этом объявлении идёт речь (робот Яндекса определяет по наличию ключевика на странице, аналогично поисковому продвижению). Стоит отметить, что коэффициент качества для каждой фразы свой.
Сравнение кармы домена
Но есть ещё и параметр эффективности, который влияет на всю кампанию в целом. Его также называют «кармой домена», и это название действительно хорошо отражает суть. Яндекс помнит историю каждого домена, на который шла реклама: количество дней рекламы, средний CTR на поиске. Если CTR в какое-то время был очень низким (то есть кампания была некачественно настроена), то это повлияет и на все следующие кампании. Проверить «карму» легко – создать в интерфейсе объявление-черновик на несуществующий запрос, повторить его в заголовке и тексте, ввести на сайт. При хорошей карме цена входа в гарантию составит 30 копеек. Так можно проверить домены всех конкурентов и по изменяющимся значениям посмотреть, чей домен имеет лучшую историю.
Но мало иметь все эти показатели на хорошем уровне: сами по себе они не имеют большого значения – только в сравнении с показателями конкурентов. Основываясь на сравнении по всем этим пунктам, робот Яндекса для каждого показа отбирает три объявления в блок спецразмещения и четыре в блок гарантии. Таким образом, он показывает только те объявления, которые представляют интерес для пользователей и позволяют Яндексу заработать. Я не зря поставил на первое место именно интерес: Яндекс проводит огромную работу именно над тем, чтобы люди доверяли рекламным объявлениям и кликали чаще по ним, чем по поисковой выдаче.
Сам Яндекс так пишет в своей справке о коэффициенте качества и параметре эффективности:
Но здесь я сделаю очень важное замечание. Высокий CTR – это замечательно, и при хороших настройках он всегда будет таким – но это не самоцель. Единственная цель, которую может преследовать реклама, – прибыльные продажи! (Есть исключения, но о них не в рамках этой книги.) У меня был случай, когда объявление имело CTR 12 %, но заказов было мало. В качестве эксперимента я сделал объявление очень фильтрующим, отсекающим всех нецелевых посетителей. CTR стал около 3 %, цена клика заметно выросла, но продажи подскочили так, что мой клиент попросил срочно остановить рекламу: его менеджеры перестали справляться с заказами. Каждый шестой из зашедших на сайт оставлял заявку, причём это были очень горячие заявки!
Бывают также исключения и из всех остальных правил. К примеру, однажды ко мне обратился человек, у которого уже была настроена кампания (и даже приносила какие-то заявки), но этого было мало. Я просмотрел его РК (там всё было сделано неправильно) и понял, что если даже такая «кривая» кампания приносит доход, то я могу сделать из неё «конфетку», и владельцы заработают гораздо больше. Моя команда очень старалась, мы сделали отличную кампанию. По всем показателям она была лучше: среднее время пребывания клиента на сайте увеличилось в три раза, CTR был высоким, все остальные показатели также на уровне. Однако заявок стало меньше, а клиенты – менее интересными (заказывали самые дешёвые услуги). Месяц мы ломали голову, тестировали всё, что могли, но ничего не менялось. Думали списать на «не сезон», но, запустив старую кампанию, снова получили много интересных заявок. В конце концов мои аналитики обнаружили, что в старой кампании все объявления вели на главную страницу сайта, в то время как в нашей кампании каждое из них вело на страницу конкретного товара. Мы перенаправили все ссылки на главную – и получили вал заказов. Судя по всему, дело было в сайте: главная страница очень хорошо продавала, и с неё уже искали конкретные товары. А страницы товаров содержали просто необходимую информацию, ничем не отличаясь от предложений конкурентов.
