Димитри Маекс - Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть
• Определить их места проживания, найти адреса и после этого разослать им образцы продукции.
• Разместить щитовую рекламу в международных аэропортах, на вокзалах, расположенных неподалеку от этих аэропортов, и рядом с компаниями, сдающими автомобили в аренду. Дело в том, что мы точно знаем: наши британцы рано или поздно окажутся в этих местах, так как, работая в других странах, они летают самолетами, ездят на поездах, а также арендуют автомобили.
• Попытаться найти адреса британцев, живущих за границей.
• Усилить свое присутствие в местах, где собираются британцы, живущие за границей. Небольшой пример. В Нью-Йорке есть паб «Невада Смит», чья реклама провозглашает: «Место, где футбол, – настоящая религия». И это говорит о многом, поскольку среди американцев не распространена игра в «футбол» (football) – американцы предпочитают играть в «соккер» (soccer). В пабе постоянно транслируют игры британской премьер-лиги, поэтому каждую субботу его наводняют англичане. Мы могли бы разместить в пабе рекламные плакаты или листовки, напоминающие мужьям, чтобы они не забывали дарить своим женам лучшие влажные салфетки в мире.
А теперь – что могла бы сделать сама компания Boots?
• Прежде всего заняться созданием внутренней базы данных живущих за границей британцев, которым нравятся влажные салфетки.
• Привлечь живущих за границей британцев к участию в специальной программе, обеспечив им бесплатную поставку продукта.
• Задать им несколько вопросов, ответы на которые содержали бы в себе ценные данные для Boots: как много продукта вы потребляете; как часто возвращаетесь в Великобританию; есть ли у вас друзья, которые хотели бы присоединиться к программе для живущих за границей британцев?
Все это помогло бы Boots создать базу данных целевой группы и общаться с ее участниками на регулярной основе. Кроме этого, компания может купить у сторонних поставщиков базы данных адресов британцев, проживающих за границей. Это помогло бы ей еще более укрепить собственную базу.
Что еще? Каждый раз, когда кто-то ищет в Google британские пабы в Нью-Йорке, мы можем с большой вероятностью предположить, что поиск осуществляет британец, находящийся в Нью-Йорке. Мы можем разместить всплывающую рекламу наших влажных салфеток, которая будет возникать при появлении в поисковом запросе слов, типичных для британцев (например, «британские пабы», «британские рестораны», «Манчестер Юнайтед» и тому подобное). Мы можем просто разместить интернет-рекламу: например, каждый раз при посещении веб-сайта BBC британцем, проживающим в Америке, ему предлагаются влажные салфетки Boots. Мы можем действовать более адресно. Предположим, кто-то ищет в Интернете информацию об авиарейсах в Великобританию – обнаружив таких людей, мы будем следовать за ними в их путешествии по поисковым системам и сайтам и показывать им рекламный баннер влажных салфеток Boots. Сравнительно легко мы можем найти наших британцев на Facebook и в других социальных сетях. Мы даже можем пригласить их присоединиться к страничке любителей влажных огуречных салфеток Boots на Facebook.
Мы видим, что возможности практически безграничны, поэтому предлагаю начать поиск наших потенциальных клиентов с помощью четырех основных процедур.
• Медиапланирование. Необходимо хорошо понять особенности профиля потребителей определенных медиа и связать их с профилем вашей целевой аудитории.
• Геотаргетинг. Определить, где живет наша целевая аудитория.
• Индивидуальное таргетирование. Достучаться до конкретного человека через его фактический адрес, электронную почту или онлайновые настройки.
• Потребительская панель. Репрезентативная группа, выбранная из всей целевой группы потребителей, на которую можно опереться. Им задают вопросы, позволяющие лучше понять целевую аудиторию. Хотя потребительскую панель (или потребительский консилиум) обычно используют в качестве исследовательского инструмента, но большие по размеру панели могут считаться своеобразными базами данных. Это означает, что вы можете отправлять их участникам персонализированные сообщения, основанные на том, что вы о них знаете.
Медиапланирование
Традиционный способ, с помощью которого компании определяли своих целевых клиентов. Он довольно прост: покупается рекламное место в средствах массовой информации, которые будет читать или смотреть ваша целевая аудитория. Они определяются с помощью простых математических правил: профиль вашей целевой аудитории сопоставляется с данными аудитории различных медиа. Где мы получаем данные о читателях и зрителях? В большинстве стран проводятся специализированные кросскатегорийные исследования, позволяющие рекламным разработчикам получать нужные данные. Например, организации, такие как Target Group Index (TGI) в Великобритании или Meadiamark research and Intelligence (MRI) в США, организуют масштабные опросы, в ходе которых людей спрашивают о том, какие веб-сайты они посещают, какие телевизионные программы смотрят, какие журналы читают. Также участников опроса спрашивают, какие бренды они покупают и как выглядит их социально-демографический профиль (возраст, пол, местожительство).
Вот пример анализа, который мы провели для компании, занимающейся предоставлением видеопродукции по запросу через Интернет. Компания посчитала, что ее целевая аудитория – это домохозяйства, имеющие широкополосный домашний доступ в Интернет, хотя бы одну кредитную карту и DVD-проигрыватель (иными словами, речь шла о довольно широкой аудитории). Для начала мы воспользовались данными TGI и MRI, чтобы понять, какие средства медиа потребляет эта целевая аудитория, что позволило нам понять, где бы мы хотели размещать свою рекламу.
В верхней части таблицы вы можете видеть различные медиа, которые мы хотели анализировать. С левой стороны расположены пять квантилей, то есть пять групп одинакового размера, проранжированных от высокого к низкому (с точки зрения количества времени, проведенного представителями аудитории за изучением каждого средства информации). Вот каким образом нужно интерпретировать данные таблицы. Давайте возьмем номер 195 в правой верхней части таблицы. Он показывает, что индекс для нашей целевой аудитории в первом квантиле для Интернета равен «195». Что это значит? Если мы сравним свою целевую аудиторию (домохозяйства, имеющие широкополосный доступ в Интернет, кредитную карту Visa и DVD-проигрыватель) со средними значениями по США, то увидим, что эта группа проводит в Интернете чуть ли не в два раза больше обычного времени (среднее значение индекса по стране равно «100», соответственно, значение «195» почти в два раза выше). Иными словами, если мы собирались бы размещать рекламу в онлайне, то встретили бы там в два раза больше представителей своей целевой аудитории, чем в среднем по стране. Соответственно, Интернет можно считать довольно неплохим способом достучаться до нужной нам аудитории.
