Джеффри Фокс - Как стать суперзвездой маркетинга
Появилось еще одно новое объявление перед выездом из автомойки. На нем было написано: «Если вы не вполне удовлетворены тем, как помыт ваш автомобиль, «Лунный танец» будет рад помыть ваш автомобиль еще раз бесплатно».
Персонал обучили улыбаться, вести себя вежливо по отношению к клиентам, всегда говорить «пожалуйста» и «благодарю вас». Теперь атмосфера и внешний вид автомойки стали гораздо привлекательнее.
Управляющий понял, что все объявления и предупреждения, которые там висели раньше, привлекали внимание клиентов к возможным проблемам и претензиям. Они настораживали и «обучали» выискивать ущерб. Например, одно из объявлений говорило о том, что администрация мойки снимает с себя ответственность за возможные повреждения определенных моделей автомобилей компании Ford. Прочитав это, каждый водитель, приехавший в автомойку на «Форде», считал, что все царапины и другие повреждения получены именно сегодня на мойке. Такие объявления привлекали внимание клиентов к существующим и воображаемым проблемам, более того, они создавали у них конфликтное, «боевое» настроение, как бы бросали им вызов, и вместо того, чтобы мирно собираться помыть свой автомобиль, клиент собирался на «битву» за свои права.
После устранения «воинственных» объявлений и предупреждений количество жалоб сократилось с одной-двух каждый день до одной-двух в месяц.
Когда вы в следующий раз входите в магазин, который «атакует» и «воспитывает» вас при помощи предупреждений, объявлений и т. п., остановитесь и вслух прочтите их. После этого подумайте о своем отношении к этому магазину и эмоциях, которые вы испытываете. Вы расслаблены или напряжены? Вы испытываете приятные эмоции или неприятные? Вам нужны покупки или проблемы?
Прочитайте вслух эти распространенные предупреждения и запрещения.
В ОБУВИ НЕ ВХОДИТЬ
ПИДЖАКИ ОБЯЗАТЕЛЬНЫ, В РУБАШКАХ НЕ ВХОДИТЬ
НЕ ОБСЛУЖИВАЕМ
ЕСТЬ ЗАПРЕЩЕНО
НАПИТКИ ЗАПРЕЩЕНЫ
ЗАПРЕЩЕНО ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ТУАЛЕТОМ
С СОБАКАМИ НЕ ВХОДИТЬ
С ДЕТСКИМИ КОЛЯСКАМИ НЕ ВХОДИТЬ
С ДЕТЬМИ НЕ ВХОДИТЬ
КРЕДИТНЫЕ КАРТОЧКИ НЕ ПРИНИМАЮТСЯ
Прочтите еще «радушные приветствия»:
«Никаких сотовых телефонов! Вы ими не пользуетесь в библиотеке – и здесь ими пользоваться запрещено!» Или «Пожалуйста!!! Никаких сотовых телефонов! Это НЕ телефонная будка!» Этот «радушный» продавец не только на входе выговаривает посетителям – он успевает им еще раз «всыпать по первое число» по тому же поводу уже на выходе. Сравните эти строгие предупреждения со скромным напоминанием в ресторане: «Звонки сотовых телефонов могут помешать вашему пищеварению». Не правда ли, намного лучше?
Суперзвезда маркетинга минусы превращает в плюсы. Суперзвезда заботится об удобстве клиентов.
LV. Ответ на тест для суперзвезды маркетинга № 4
После консультации с цветочницей и «заимствованием» кое-какого «оборудования» на обочине появляются три плаката, на которых написано:
№ 1. Вспомни о ней сегодня и не забудь цветы!
№ 2. Вечер пятницы – это вечер цветов![15]
№ 3. Волшебная сила цветов на распродаже!
Использование предложений клиенту – это мощный и эффективный маркетинговый прием.
Еще одно объявление: ЦВЕТОЧНИЦА было непосредственно написано на цветочном стенде – не забывайте напомнить о вашем бренде.
Фил Окс был бы счастлив, узнав об изменившейся судьбе и успехе цветочницы.
LVI. Резюме № 1
Признаки великих «маркетинговых» компаний
У великих «маркетинговых» компаний много общего. Они постоянно добиваются успеха, растут их доходы и прибыли, они адаптируются к переменам и используют новые возможности, оказывают сильное влияние на свою отрасль и общество в целом. У них самая высокая рентабельность в своей отрасли и норма прибыли на инвестированный капитал. Вот отличительные признаки великих «маркетинговых» компаний и основные принципы, которыми руководствуются эти суперзвезды маркетинга:
1. Их основной приоритет – приобрести и удерживать самую большую долю рынка в отрасли. Они понимают, что быть первым в своей отрасли, а если вторым, то с небольшим отрывом – это фундамент для высокой прибыльности бизнеса.
2. Суперзвезды маркетинга также знают, что компания, контролирующая самую большую долю рынка, почти всегда имеет и самые высокие прибыли в отрасли, известность у потребителей, которые лояльно относятся к этой компании, и поэтому она может продавать по самым высоким ценам. Это позволяет ей тратить больше, чем конкуренты, на маркетинговые исследования, разработку новой продукции и технологий и еще больше расширять свою долю рынка и отрываться от конкурентов.
3. Суперзвезды борются за лидерство, в большей степени ориентируясь на количество единиц проданной продукции, а не на денежный объем продаж. Они инвестируют сегодняшние прибыли, чтобы упрочить свои позиции на рынке в будущем.
4. Для того чтобы понять значимость лидерства по показателю контролируемой доли рынка, необходимо четко представлять, что является ключевым в бизнесе компании с точки зрения потребителей, и как это реализуется в позиционировании компании и тех рыночных нишах, в которых она оперирует. Вот почему великие маркетинговые лидеры всегда обдумывают свою рыночную стратегию и непреклонно ее реализуют.
5. Из этого следует, что маркетинговые суперзвезды постоянно сегментируют свои рынки и тщательно выполняют свои планы по сегментации.
6. Они поддерживают постоянный контакт с потребителями и клиентами. Суперзвезды всегда объективны и непредвзяты. Они контролируют свои амбиции. Они наблюдают за поведением потребителей, изменениями в нем и новыми потребностями потребителей. Они очень много и внимательно слушают. Они нанимают специалистов извне, чтобы получить от них честные и объективные ответы на свои вопросы.
7. Для таких компаний характерна тотальная маркетинговая ориентация. Каждый сотрудник понимает, что маркетинг никогда не останавливается. Каждый сотрудник ценит потребителей.
8. В великих компаниях все топ-менеджеры ориентируются на потребителей, они также заботятся о том, чтобы все, кто им подчиняется, также ориентировались на потребителей.
9. Все топ-менеджеры регулярно общаются с потребителями и клиентами.
10. Обслуживанием потребителей занимаются все… Не только работники отделов продаж и маркетинга, но и сотрудники производственных отделов, отдела кадров, финансового и исследовательского отделов.
