Ярослав Яненко - Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
Отдельно стоит сказать и о торговых партнерах (дистрибуторах, розничных продавцах и т. д.), т. к. конкистадор непременно попытается подобрать их под себя, несмотря на то, что вы с ними могли успешно сотрудничать долгие годы. Именно поэтому не стоит идеализировать и переоценивать деловых партнеров – ни предприятия в целом, ни отдельных руководителей и сотрудников. Выгодные условия партнерства, которые может предложить «чужак» (пусть даже это будут мелкие «фишки», но дающие определенный перевес перед условиями от местных торговых марок) плюс личный интерес ключевых фигур (пресловутый человеческий фактор) – и ваше успешное, провернное годами партнерство сдулось, как воздушный шарик.
Исходя из всего этого получается, что идеализация противника и ситуации в целом – верный путь к поражению.
Чего не стоит делать еще?
Не паниковать, и это во-вторых, ведь сам факт прихода конкистадора в ваш регион еще не означает упадка вашего бизнеса. Тем более, что не этот конкистадор первый, не он последний. Возможно, «чужак» нацелился как раз на вашу долю рынка, но разве стоит ее так просто, за здорово живешь, отдавать?
«Шеф, все пропало!», «Нас попросту сожрут!», «Нам не устоять!» – все эти паникерские настроения, эмоции, выплескиваемые наружу особо впечатлительными сотрудниками, мало того, что не приносят никакой пользы, они еще и убивают любой позитив, желание бороться и нацеленность коллектива на конечную победу.
Недооценка противника плоха, но переоценка, когда коленки начинают предательски подрагивать, хуже во много раз: ведь тот, кто настроился на поражение заранее, проиграет непременно.
Если судьба бренда вам безразлична – милости просим, принимайте участие во всеобщей панике. Или протаптывайте (вместе с другими предусмотрительными гражданами) дорожку к конкистадорам – авось возьмут на работу? За паникерской суетой уходят на второй план реальные проблемы, продвижение торговой марки словно замирает, и чему тут удивляться? Конкистадор, подобно Гаю Юлию Цезарю, придет, увидит и победит.
Но разве этого вы хотите? Паниковать пока что не стоит. «Когда вас будут бить, будете плакать. А сейчас гребите!» – наставлял своего запаниковавшего спутника известный литературный герой.
Вот и вы «гребите», не замедляя движения вперед. Делайте свое дело – и победа будет за вами!
Одним из результатов паникерских настроений может оказаться копирование действий конкистадора – причем копирование бездумное, не учитываяющее реалии, присущие местной торговой марке. Дает конкистадор рекламу в прессе – и местный бренд дает, пошла у «чужаков» кампания на радио – и «локальщики» тут как тут, на FM.
Мало того, что локальному производителю может попросту не хватить денежных знаков (финансовой мощи у конкистадора побольше будет), но ведь суть любой рекламной кампании в том, что именно вы хотите сказать целевой аудитории.
Кстати, рекламные «войны» между конкурентами иногда проводятся с изрядной долей выдумки, привлекающей внимание потребителей. В качестве примера можно привести действия конкурирующих мебельных магазинов «IKEA» и «Гранд» в Химках (магазины разделяет всего-то несколько километров Ленинградского шоссе – сначала стоит «Гранд», потом «IKEA»). Шведская компания вывесила рядом с «Грандом» перетяжку «Дальше – больше», а через несколько дней рядом с «IKEA» появился адекватный ответ от «Гранда» – перетяг с надписью «Чем дальше в лес, тем больше дров». Резонансная кампания живо обсуждалась в масс-медиа, соответственно, «раскрутку» получили обе стороны[26].
На первый взгляд кажется, что копировать чужую рекламу легко и просто. Например, делает конкистадор, продающий строительные материалы, рекламу с акцентом на конкретный товар, с ценой «всего за… руб.», и местные магазинчики тут же размещают нечто похожее. Но у конкистадора есть преимущество: он-то делает ход первых, заставляя потребителя восхититься (в случае удачной рекламы), а «клонам» априори уготована участь плетущихся в хвосте каравана.
К тому же крупные производители могут позволить себе дорогостоящую и технически сложную рекламу, которую просто невозможно не заметить.
В декабре 2008 г. компания «Kraft Foods» разместила в Нью-Йорке необычную рекламу супов быстрого приготовления. На автобусных остановках, помимо рекламы, были установлены и системы обогрева. Таким образом, каждого прохожего, кто заходил в брендированную остановку, начинало обдувать теплым воздухом (реализация идеи о супах, приносящих тепло в зимние холода).
Да и в печатных изданиях современные технологии позволяют применять технологии, близкие к мультимедийным (например, реклама на обложке журнала, которая проявляется только в темноте – т. е. светится).
Конечно, сильные стороны есть и у локальных брендов, но паника может начаться не сразу же после вторжения конкистадора в ваш регион, а несколько позже, когда проявятся первые результаты атаки. Вот тут-то и может произойти катастрофа местного масштаба – когда выяснится, что любовно пестуемые клиенты (годами обхаживаемые!), переметнулись к «чужакам», что рынок сбыта несколько изменил свою конфигурацию и нынешний расклад, увы, не в пользу вашего бренда. Это уже действительно повод запаниковать: «Шеф, все пропало!»
Удержать руль предприятия в таких непростых ситуациях под силу лишь опытным капитанам, и, более того, нужно срочно предпринимать контрмеры.
Соответственно, еще один враг локальных производителей, чей рынок подвегся атаке конкистадора – бездействие. Нужно думать над эффективным решением проблемы, и при этом гнать прочь мрачные мысли по поводу грядущих успехов «чужака».
Думать следует о собственных уникальных преимуществах (такие есть у каждого сильного локального бренда), о том, как и чем удержать своих потребителей, ту целевую аудиторию, которую удалось наработать за годы существования бренда (удержать можно ценами, привлекательными условиями сотрудничества, скидками, личными отношениями и т. д.). Следует также разобраться с ценовой политикой предприятия – можно ли ее в нынешних условиях оставлять без изменений или потребуются разумные коррективы?
Необходимо задуматься, на чем делать акцент в рекламных обращениях: выбирать защитную стратегию или, наоборот, стремиться опередить «чужака», изучив его сильные стороны и взяв их на вооружение. А еще – попытаться сделать так, чтобы вся мощь и агрессия конкистадорской рекламы хоть частично сработала и на вашу торговую марку.
Следует определиться, не стоит ли заняться тем, что именуется модным термином «ребрендинг», т. е. попытаться изменить сложившийся образ торговой марки – хотя бы внешне (кардинально может не получиться, т. к. конкистадоры предоставляют своим противникам на ответные действия слишком мало времени). Внешние изменения могут выразиться в лого, этикетке, упаковке, таре (размере емкости); торговом оборудовании и рекламной поддержке в местах продажи. С другой стороны, некий налет «провинциальности» (привычный покупателям данного региона) может сработать лучше, чем ухищрения новомодных брендологов, стремящихся придать товару иной, незнакомый и непривычный имидж. Ведь в последнем случае потребуется жестко связать в сознании потребителей старый и новый образ торговой марки.
