Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Некоторые стали ее преданными фанатами еще в апреле, другие – пару месяцев спустя. Для нее очень важен внешний образ – яркий, вызывающий. Вообще визуальная составляющая играет огромную роль в ее творчестве, поэтому мы решили как можно чаще обновлять видеоряд, даже если еще не вышел новый сингл. Мы выпускали «вебизоды», снятые человеком, который постоянно следовал за ней, – это позволяло поклонникам заглянуть за кулисы ее жизни. Стиль съемки самый простой – все снималось на карманную камеру Flip, а идея заключалась в том, чтобы люди не только увидели ее вблизи, но и чувствовали, будто находятся рядом с ней.
Как бывает в большинстве случаев, когда продукт выходит по принципу ограниченного выпуска, успех нарастал постепенно. Песня Just Dance через два месяца после своего появления вошла в главные чарты радиостанций, на которых транслировалась танцевальная и клубная музыка; спустя два месяца она появилась в «горячая сотне» журнала Billboard, которая считается официальным хит-парадом музыкальных релизов США{62}. Следующие пять месяцев песня упорно прокладывала себе путь – пункт за пунктом – к первому месту и достигла его в январе 2009 года. За всю историю хит-парадов журнала Billboard девять месяцев продвижения Just Dance по чартам стало вторым по длительности подъемом на вершину. К тому времени по пятам за первой песней следовала вторая – Poker Face («Бесстрастное лицо») из того же дебютного альбома The Fame («Слава»); ее маркетинг строился на тех же принципах.
Стратегия ограниченного выпуска, безусловно, приносит определенную выгоду, но в индустрии развлечений блокбастеры все-таки предпочитают выводить на рынок по принципу, который маркетологи называют широким или массовым выпуском. Причем экономическая эффективность не является основной целью этой стратегии; главное – заявить о себе громче остальных и сразу привлечь внимание как можно более широкой аудитории.
При принципе массового выпуска уровень дистрибуции на первых этапах очень высокий, а основная деятельность по продвижению продукта проводится во время его вывода на рынок, если быть до конца точным – в короткий период накануне. В результате продажи часто достигают своего пика сразу после выхода продукта и затем быстро сокращаются. Считается, что в условии широкого выпуска решающую роль играет успешный дебют – новое произведение (фильм, песня, сериал) обречено, если на раннем этапе не достигает достаточно высокого уровня продаж.
Стратегия широкого выпуска
Наверное, голливудские фильмы-события дают самый удачный пример подобного выпуска продуктов. Крупные киностудии обладают необходимыми ресурсами для проведения масштабных маркетинговых мероприятий, они вкладывают большие деньги в начальную рекламу, когда до проката фильма еще довольно далеко. Рекламная деятельность начинается за месяцы, а если учитывать появление первых трейлеров, то и за годы до премьерного показа. Расходы резко подскакивают за шесть-восемь недель до выхода на экраны, в последние две недели студия может потратить две трети всего маркетингового бюджета, отпущенного на телевизионную рекламу{63}. А поскольку самые масштабные фильмы Голливуда нередко дебютируют одновременно по всей стране в четырех тысячах или более кинозалов, первая неделя проката чаще всего оказывается временем, приносящим самые высокие доходы. Например, в 2011 году сто самых популярных фильмов – от «Гарри Поттер и дары смерти. Часть 2» до «Железной леди» – только в первую неделю проката на отечественном рынке принесли 30 % от общих кассовых сборов, которые в итоге составили 9 миллиардов долларов{64}.
Как только у команды Картера появилась такая возможность, он поменял стратегию ограниченного выпуска на широкий. Вышедший в мае 2011 года альбом Born This Way был направлен в двадцать тысяч торговых точек в США – беспрецедентное количество. Среди ретейлеров были не только традиционные музыкальные, но и сети кофеен (например, Starbucks), сети магазинов по продаже электроники (например, Radioshack), аптечных товаров и товаров повседневного спроса (например, CVS и Walgreens). Подобный размах продаж стал возможным благодаря долгому периоду подготовки; Картер и руководители лейбла Interscope, понимая, что для масштабной маркетинговой кампании понадобятся месяцы, в 2010 году убедили Леди Гага отсрочить выход альбома. Берман рассказывал: «Обычно подготовка занимает три-четыре месяца, но мы объявили о выходе альбома заранее – за семь месяцев. Хотелось основательно подготовиться». Леди Гага, по воспоминаниям Картера, не была в восторге от их плана: «Она рыдала навзрыд, представляя, что придется так долго ждать».
Зачем продюсерам и администраторам певицы понадобилось так мучить Леди Гага? Почему в принципе руководители и продюсеры, работающие в шоу-бизнесе, при малейшей возможности предпочтут небыстрому последовательному росту маркетинговых расходов широкий выпуск своей продукции, связанный с одномоментными большими вложениями в рекламу и дистрибуцию? Все предельно просто: при прочих равных условиях принцип массового выпуска обеспечивает более высокие шансы на успех, что в свою очередь является следствием характерных особенностей, присущих медиапродукции. Выше мы уже разбирали эту уникальную систему факторов, которая по сути определяет стратегию бизнеса руководителей и продюсеров крупных компаний – их непреодолимую тягу к производству блокбастеров. Рассмотрим эти же обстоятельства с точки зрения маркетинговой стратегии – вывода продукта на рынок{65}.
Обстоятельство первое. Люди, как правило, имеют склонность тянуться к тому, что завоевывает успех, поэтому все выберут то, что уже одобрено окружающими. Отсюда вывод: хороший дебют – это самый весомый фактор при выборе стратегии запуска нового продукта. В случае с творческой продукцией, как мы уже знаем, начальный успех порождает дальнейшие победы, и напротив, отсутствие интереса на раннем этапе чаще всего оборачивается полной бесперспективностью в будущем{66}. Алану Хорну прекрасно известна эта динамика кинематографического рынка: «Мы всегда отслеживаем свои результаты в премьерные дни. Фильм выходит в пятницу, под выходные, и мне звонят уже вечером, часов в одиннадцать: “Ну, все кончено”, – а я так осторожно в ответ: “Кончено… это значит…”, но мне даже не дают договорить: “Нет, нет – действительно конец!” О некоторых фильмах-событиях мне могут сообщить: “Полный конец. Мы только что потеряли сто миллионов долларов”». Когда «Джон Картер» – картина Disney с бюджетом в 250 миллионов долларов – в свой первый выход на экраны собрала неутешительную сумму в 30 миллионов долларов, профессиональные журналы, не дождавшись и двух дней проката, уже заговорили о фиаско. И зритель не пошел на фильм{67}. Через неделю Disney выступил с заявлением, что убыток от него составит 200 миллионов долларов.
