Инна Алексеева - PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду
Боитесь конкурентов? Зря! Только по-настоящему сильный игрок на рынке может создать клуб. Но если очень боитесь, то приглашайте не своих прямых конкурентов, а игроков из других сегментов бизнеса. Например, вы занимаетесь офисной недвижимостью – пригласите агентства, которые работают с жилой.
Топ-менеджер может быть модератором заседаний клуба, кроме того, он может время от времени, но не слишком часто, быть и докладчиком по темам, в которых хорошо разбирается. Давайте высказываться и другим, чтобы ваш клуб был по-настоящему отраслевым, а не «карманным». Выбирайте неоднозначные, спорные темы, провоцируйте дискуссии. Приглашайте СМИ – пусть о клубе говорят!
Обязательно устраивайте так называемые закрытые встречи – только для постоянных («стареньких») членов клуба. Это будет мотивировать старожилов. Также хорошая идея – выпустить именные карты участников клуба, такая карта будет постоянно напоминать его участнику о вас. Карты можно сделать подарочными и вручать вместе с корпоративными подарками и письмом от генерального, например на Новый год.
Клуб поможет топ-менеджеру и PR-специалисту в случае отсутствия необходимых знакомств в отрасли довольно быстро их завязать. Кроме того, в подобные клубы любят обращаться журналисты за различными комментариями по поводу состояния и тенденций рынка. Собирайте клуб раз в месяц – и будет вам PR-счастье!
ПреподаваниеИдет экзамен. За использование шпаргалок из аудитории нещадно выгоняют. Ряды редеют. В аудиторию заглядывает декан:
– Какая группа, что сдаем?
Преподаватель:
– 112-я, матан.
– Любители посписывать?
– Любители давно в коридоре, остались профессионалы!
Сдается, что в настоящее время в области преподавания PR отсутствует осмысленная система. Знакомые пиарщики повторяют прописные истины на конференциях, пишут поверхностные статьи. Студенты жалуются, что пятому курсу о пресс-релизах говорили раз десять, а вот GR практически не касались.
Так что сегодня PR-специалисту надо самому строить систему обучения и для себя, и для своих сотрудников: читать книги с Amazon.com (выборочно), стараться устроиться на работу и на стажировки в зарубежные агентства, ходить на профильные конференции и семинары (например «Финансы для нефинансистов», если вы PR-менеджер банка), общаться с профи с глазу на глаз (так можно выведать секреты).
Вернемся к преподаванию курса топ-менеджером. Преподавание вряд ли можно считать в чистом виде PR-инструментом. Однако если руководитель хочет закрепить за собой имидж профессионала в той или иной области, передать свои знания будущим сотрудникам и партнерам, коллегам по цеху– сегодняшним студентам, пусть начнет преподавать.
Преподавание позволит ему донести до слушателей свою точку зрения на происходящие в отрасли процессы, а также при желании быстро набрать персонал (лучших!) на имеющиеся в фирме вакансии. Обычно топ-менеджеры предпочитают один из небольших курсов в каком-либо известном государственном или частном вузе («Маркетинг в финансовой сфере», «Финансовый анализ» и пр.) или же в бизнес-школе. Малый объем преподавательской работы позволяет вести ее на высоком уровне и уделять большое внимание студентам, что всегда очень ценится последними.
Если ваш топ рассматривает возможность преподавания, прежде всего выберите вузы, которые подходят ему по тематике предполагаемого курса (курсов), по месторасположению, созвонитесь с деканами факультетов, предварительно подготовив программы на 16—32 академических часа (академический час – 45 минут). В нашей практике еще не случалось отказов: вузы с удовольствием приглашают преподавать опытных практиков, готовых поделиться профессиональными секретами.
Итак, вам понадобятся:
– биография топ-менеджера с обязательным упоминанием его опубликованных работ;
– программа(-ы) курса(-ов);
– публикации руководителя.
Настройте вашего топ-менеджера на долгую и кропотливую работу, на плотное сотрудничество со студентами. Преподавание отнимает много времени, лекции просто так отменять не принято, поэтому если ваш руководитель не вполне обязателен, то лучше и не начинать.
Коротко о главномУчастие в рейтингах1. Проанализируйте существующие на рынке, как российском, так и западном, рейтинги топ-менеджеров; выберите те, участие в которых действительно важно для вашего топа.
2. Не участвуйте в платных рейтингах: все понимают, какой ценой обеспечено такое признание.
Конференции1.Выберите самые важные для вашего сегмента бизнеса конференции – проанализируйте российские и западные варианты.
2. Познакомьтесь с крупнейшими организаторами конференций, представьте им ваших спикеров при помощи мини-досье.
3. Не забудьте про конференции по HR, PR, маркетингу, логистике, финансам – наверняка руководители этих подразделений вашей компании смогут рассказать много интересного и зарекомендовать себя как экспертов в своей области.
4. Составьте календарь конференций – он поможет оценить само мероприятие, выступление вашего топа и его впечатления.
5. Не участвуйте в платных мероприятиях: выгода сомнительна, а время топа дорого. Хотя бывают и исключения.
6. Руководитель может участвовать в конференциях не только в качестве спикера, но и в качестве модератора.
7. Подумайте об организации собственной конференции с участием аналитиков, конкурентов, СМИ.
8. Ведите архив конференций, в которых принимали участие ваши руководители, и материалов к ним.
Профессиональный блог1.Блог может быть внутренним – только для сотрудников компании – или внешним, доступным любому.
2. Блог могут вести один или несколько руководителей.
3. Важно, чтобы блог вел сам руководитель, а не пиарщик или ассистент.
Книги (свои и в соавторстве)1.Ценный инструмент в случае, если руководитель готов потратить много времени, а главное, раскрыть факты и ноу-хау.
2. Посоветуйтесь с руководителями издательств деловой литературы относительно тематических тенденций на книжном рынке вашего сегмента бизнеса.
3. Книгу можно собрать из статей, опубликованных ранее.
Статьи в профильных изданияхИнструмент влияния на будущих и настоящих сотрудников, инвесторов и государственные органы.
ПодкастингНовый эмоциональный инструмент для построения общения с сотрудниками, партнерами, журналистами. Требует минимальных усилий для создания.
КлубИнтересен не только для коллег, но и для медиа. Выступайте сами и давайте выступать другим.
Преподавание1.Выберите вуз, подготовьте биографию топа и программу лекций.
