Алексей Колик - Морская звезда завоевывает жизненное пространство. Новый взгляд на работу специалиста по продажам
Так вот, мерчендайзинг повышает продажи, если он проводится. А если не проводится, то соответствующими будут и продажи. Отсюда вытекает вывод, что «продавцы» самым непосредственным образом заинтересованы в том, чтобы мерчендайзинг был на высшем уровне. Во многих фирмах наблюдается ситуация, когда специалисты по продажам полностью устраняются от мерчендайзинга, полагая, что это не входит в их функции. Они исходят из того, что заботы о мерчендайзинге слишком мелкие, что они должны заниматься более глобальными задачами. Здесь кроется серьёзное заблуждение. Таким образом «продавцы» подрывают фундамент своих продаж.
На сегодняшний момент для сектора FMCG мерчендайзинг превратился в один из основных факторов успеха, не менее значимый, чем реклама. Думаю, трудно представить, чтобы кто-нибудь из «продавцов» говорил: «Мне не важно, рекламируют мой товар или нет, это слишком мелкий вопрос». А вот к мерчендайзингу так и относятся зачастую. Вывод здесь один. Специалисты по продажам должны контролировать работу дистрибуторов, мерчендайзеров, направлять её в нужное русло.
Через месяц после наших командировок мы приступили к созданию стандарта по мерчендайзингу для нашей продукции. Этот стандарт был выполнен в виде красивой книжки удобного формата, которая называется мерчендайзинг-бук. Теперь мы уверены, что на всей бескрайней территории России наша косметика будет выставлена в соответствии с нашими стандартными требованиями. В случае если такой стандарт не создан, то на местах действуют по принципу «кто во что горазд». Крайне важно в договоре с дистрибуторами чётко обозначить (прописать) распределение обязанностей по мерчендайзингу, например:
Когда зоны ответственности распределены, то и порядка становится больше. Как видно из таблицы, мы взяли на себя самые сложные и фундаментальные обязанности. Дистрибуторам поручены оперативные действия. Помимо стандарта мерчендайзинга важно также создать программу обучения. Хорошо обученные мерчендайзеры – 50 % успеха. Наш маркетолог подготовил программу обучения, и теперь тренер по мерчендайзингу может выехать в любой город и провести обучение мерчендайзеров или работников розничной сети. Их ведь тоже нужно обучать, проводить для них специальные семинары. По опыту знаю, в ритейле ещё мало понимают значение мерчендайзинга, часто стараются его просто игнорировать.
В заключение рекомендую специалистам по продажам самим пройти краткосрочное обучение по мерчендайзингу или сделать подборку материалов из интернета. Сегодня в сети много полезной информации по этой теме. Даже не обязательно кучу книжек покупать.
Глава 13. Новые знакомства
От мыслей про мерчендайзинг меня отвлекла следующая встреча с возможным дистрибутором. Мы приехали знакомиться с коммерческим директором фирмы «Ист Форест» Раисой Степановной. Несмотря на иностранное название и представительный офис, окружающая обстановка оказалась очень даже «нашей». В офисе пахло супом из пакета, сотрудники что-то жевали за своими столами. Раиса Степановна предстала перед нами женщиной пенсионного возраста в очках с оправой из 1970-х и лицом советского товароведа. На стене её кабинета висело несколько вымпелов победителя социалистического соревнования с изображением профиля В. И. Ленина.
– Заходите, садитесь, товарищи, – пригласила нас хозяйка, – сейчас я расскажу вам о нашей организации, успехах в повышении товарооборота и расширении номенклатуры товаров.
Некоторое время нам пришлось выслушивать монолог, напоминающий доклад тех же 1970-х со съезда Коммунистической партии Советского Союза. Время уходило, и мы решили перехватить инициативу.
– А сейчас я расскажу вам о нашей прекрасной косметике, – прервал монолог хозяйки Андрей.
– А чего в ней прекрасного? Такая же ерунда, как у всех! Сейчас никто не делает хорошей косметики. Вот раньше было качество! А сейчас смотреть не на что. Вон, завалили всех израильской косметикой из «Мёртвого моря». Ну и что такого? Не знаю, ребята…
– В том-то и дело, что такого продукта у других нет, – сказал Андрей.
Несмотря на столь агрессивную встречу, Андрей не растерялся и приступил к презентации продукта по уже откатанной схеме. Молодец, крепись Андрей. Впрочем, всё, что говорил Андрей, Раиса Степановна слушала со скептическим выражением лица, казалось, даже с брезгливым.
– Вы меня не убедили. Какой мне интерес закупать вашу косметику, не пойму.
– У вас прямой интерес. Косметику будут отлично покупать, ведь она рассчитана на средний класс, а он сейчас вовсю растёт вовсю. Значит, оборот будет нормальный, на складе «Морская звезда» не залежится.
– А мне-то что с этого? – задала странный вопрос и выразительно посмотрела на нас бывшая товаровед и победитель социалистического соревнования.
Мы с Андреем даже растерялись в первый момент. Сложно находить аргументы в такой ситуации. И всё же я продолжил разговор:
– Здесь же прямая ваша выгода: увеличение объёмов продаж, быстрый оборот… Соответственно, растут доходы…
– Не знаю, не знаю, возрастут ли эти доходы, а мне забот полно, – Раиса Степановна снова выразительно посмотрела на нас.
Как вы уже, наверное, догадались, мы имеем дело с клиентом, который «выбивает» личные выгоды из работы с поставщиком. Чтобы отстоять свой интерес, он всячески старается принизить ценность продукта. Такие случаи точно не описывают «Джоны и Майклы» в своих книжках с заманчивыми названиями типа «Оптимизм в продажах» или «Произведи хорошее впечатление на покупателя и продай всё». А у нас «Раис Степановн» пруд пруди. Они могут быть разного возраста и пола, квалификации и манеры поведения. Вспомните Альхена из книги «Двенадцать стульев». Какой милый человечек, а интерес свой не забывает! Как же налаживать контакт с «Раисой Степановной»?
Безусловно, уже проходят те времена, когда бизнес организовывался преимущественно на личных интересах. Сейчас всё большую роль играют нормальные рыночные механизмы. Но не всё сразу. Ещё много людей работают по принципу «что я буду иметь с этого?» Значит, нужно приучать тех, кто живёт по старинке, к новому образу мыслей. Вот и начнём с нашего победителя соцсоревнования.
Итак, как поступить в такой ситуации? Напишите, пожалуйста, какое решение вы приняли бы на моём месте?
Ваше решение:
(……….)
Пожалуй, я предложил вам достаточно трудное задание. Я уверен, что ответы будут совершенно разные. В книжках «Джонов и Майклов» таких ответов вы не обнаружите. Не помню, чтобы в иностранных руководствах для специалистов по маркетингу содержались советы по поводу «откатов». Они там, наверное, встречаются только с коррупцией чиновников. Но чтобы вот так требовали: «Позолоти ручку»?!
Давать советы, как поступать с требованием «отката», совершенно неблагодарное дело. Действительно, вариантов различных действий много. И выбирать самое правильное решение в данный момент нужно исходя из ситуации. Мы тоже нашли свой вариант. Он основан на принципе «отделаться лёгкой кровью». Безусловно, мы вовсе не заинтересованы в том, что всё время выплачивать Раисе Степановне «роялти». Но для таких, как она, у нас припасён специальный подарочный набор косметики. Подарок тоже помогает наладить отношения. Мы его вручили и тут же подписали договор на поставку продукции. Нам важно «зацепиться» за компанию «Ист Форест», начать поставки в её торговую сеть. А сеть у них неплохая. Так что «консенсус» нам пока не помешает.
