Сергей Разуваев - Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога
Мы проанализировали ситуацию и пришли к выводу: нам нужна альтернатива продаж. Иначе говоря, нельзя класть все яйца в одну корзину, нельзя становиться заложником какого-то одного, пусть даже очень успешного оператора рынка недвижимости. Нам надо было обеспечить надежные тылы, с тем чтобы плановая реализация квартир осуществлялась при любых обстоятельствах. Этого требовала производственная безопасность.
Мы приняли решение активизировать деятельность фирмы, которая близка к Компании и реализует ее квартиры в торговых центрах. Пусть это будет некая относительно самостоятельная структура. На первых порах эта структура станет называться офисом продаж, но при этом носить свое собственное имя. К задаче подошли основательно и концептуально. Разработали и зарегистрировали новую торговую марку «Долевочка». Сейчас запущен целый комплекс мероприятий, направленных на то, чтобы «Долевочка» превратилась в некую конкретную организацию особого рода. Эта организация не вполне агентство недвижимости, ибо занимается реализацией квартир исключительно одного застройщика, но это уже и не просто отдел продаж. Эта новая структура ориентирована на интересы Компании, продает ее квартиры в Заозерном микрорайоне, а в перспективе – и в соседнем микрорайоне города. Она зарабатывает себе деньги на агентском вознаграждении и со временем станет известной под собственной торговой маркой.
Все вышеперечисленное было направлено на то, чтобы получить дополнительный вектор развития в области реализации производственного продукта Компании. Оно не отменяет наших уже сложившихся отношений с агентствами недвижимости, но обеспечивает определенную подстраховку на случай каких-либо инцидентов с ними. Таким образом, формируются три канала сбыта продукции. Помимо новой структуры у нас в данный момент есть полноценный отдел продаж с разветвленной системой представительств в различных торговых точках города. Кроме того, мы по-прежнему пользуемся лояльностью агентств недвижимости, роль которых в будущем может снизиться, если возникнет дефицит жилья и застройщики, оставшиеся на плаву, обретут новую силу. Эти три канала реализации в полной мере обеспечивают производственную безопасность Компании.
Помимо прочего была поставлена еще одна задача: существенно изменить соотношение в реализации квартир через отдел продаж и через агентства недвижимости. Возможно, выстраивая свои отношения с риелторами, мы все же, как говорится, переборщили, и пропорции тут не оптимальные. Момент для корректировки благоприятный: ипотека постепенно вновь набирает обороты, роль первичного жилья на рынке вновь возрастает.
Итак, весь этот комплекс мероприятий был в срочном порядке запущен и реализован. Более того, процесс продолжается. Сейчас мы подобрали новые места базирования в крупных торговых центрах города, ищем поставщика оборудования, то есть делаем всю необходимую в таких случаях рутинную работу. Делаем все, чтобы к концу года, помимо офиса отдела продаж и агентств недвижимости, иметь как минимум еще три или четыре точки реализации. Безусловно, это не очень нравится риелторам, агентствам недвижимости. Но в данном случае у них нет выбора: мы не нарушаем никаких договоренностей с ними, мы по-прежнему лояльны к ним.
Вся эта история инцидента с нашими партнерами, риелторами, весьма поучительна. У всякой медали, как известно, две стороны, и то, что ты вчера считал своей сильной позицией, сегодня может стать самым слабым твоим звеном. Вот такой интересный, почти философский вывод. Правильно говорят, что за деревьями леса не видно. На практике это означает, что нельзя строить свою стратегию в разрезе сиюминутного, пусть даже очень успешного, – надо смотреть за горизонт и стараться понять, что может быть завтра или послезавтра. В бизнесе нет и не может быть друзей по определению, есть лишь общие интересы. Надо эти общие интересы находить и расширять. И иметь хороших партнеров, пусть временных.
P. S. Не бывает вечных союзников, бывают долгосрочные интересы.
Принцип «Доси»
Сложная ситуация на рынке недвижимости сложилась к концу лета 2009 года в России, и город N, увы, не исключение. Рынок, мягко говоря, не блещет результатами продаж. Ценник на жилье достиг своего минимального исторического уровня и грозит опуститься еще ниже. Хотя куда еще ниже? В те дни я активно общался со специалистами домостроительных компаний, их в городе довольно много. И выяснил: запаса по рентабельности практически ни у кого нет. Речь, конечно, идет о тех компаниях, которые и в самом деле планировали доводить до конца свои объекты. Многие застройщики, более или менее успешно функционировавшие в годы «диктата продавца», испытания кризисом не выдержали, заморозили объекты и канули в Лету. Но компании, о которых я сейчас говорю, продолжали строить. Отдадим должное и государству: оно активно поддерживало таких застройщиков через различные специальные программы. Помнится, был организован выкуп квартир для военнослужащих, для милиционеров, для иного контингента. Надо признать, в те непростые времена эта государственная поддержка спасла многие компании.
Что касается нас, то мы после удачной мартовской акции под условным названием «Ниже некуда» в принципе чувствовали себя неплохо. Были стабильные продажи, обеспечивавшие возможность платить по счетам, обслуживать свою кредитную задолженность, а главное – строить. Была уверенность: если все сохранится в таком вот русле, то при благоприятном изменении рыночной конъюнктуры – а это неизбежно! – компания сможет наверстать свое.
Но вот что беспокоило в тот момент. Заканчивалось лето, и спрос на жилье, если честно, оставлял желать лучшего. Спрос был вялый, а строительство, напротив, шло усиленными темпами. И, как следствие, к концу августа у компании скопилось изрядное количество нераспроданных квартир – практически выстроенных, со степенью готовности от 80 до 100 %. Впрочем, надо отметить: у основных наших конкурентов, в том числе и у главного, ситуация сложилась аналогичная, с той лишь разницей, что у них число готовых непроданных квартир было на порядок выше, чем у нас.
Нам была поставлена задача: продать эти скопившиеся готовые, по сути, квартиры, и продать быстро. В чем, собственно, состояла проблема? Она, на наш взгляд, была чисто техническая. Готовые квартиры – товар ликвидный, ликвидный по определению, требовалось предложить его рынку в особо привлекательной упаковке.
Мы пришли к однозначному выводу: необходима быстрая и эффективная рекламная акция, упирающая на неоспоримые и очевидные преимущества готового жилья. Ну в самом деле, при прочих равных готовая к употреблению квартира – это лучше, чем квартира, которая, быть может, когда-то и будет построена, особенно в такие смутные, кризисные времена…
